Что покупают родители в России в 2026 году: востребованные товары по 8 категориям

Родители редко покупают детям просто вещи. Они покупают спокойствие, время, порядок, развитие, безопасность, занятие и иногда – шанс избежать лишней истерики у полки с игрушками.

Снаружи детский рынок кажется простым: есть дети, им нужны одежда, обувь, игрушки, товары для школы и секций. Но в реальности это один из самых сложных потребительских рынков. Потому что покупатель здесь почти всегда двойной. Ребенок хочет, просит, выбирает цвет, принт, персонажа, фасон или конкретную карточку товара. Родитель платит, сравнивает, читает отзывы, проверяет размер, безопасность, состав, срок службы и цену.

Но это не значит, что детский рынок стал рынком детских капризов. Наоборот, самые устойчивые деньги по-прежнему находятся в тех товарах, в которых видит смысл родитель.

Как покупают родители и дети в 2026 году

Еще недавно детские покупки в России были устроены довольно просто: взрослый решал, что нужно ребенку, шел в магазин и покупал. У ребенка, конечно, могли спросить мнение, но чаще оно касалось цвета, рисунка на тетради, игрушки у кассы или подарка на день рождения. Основные решения оставались за родителями. Они выбирали одежду, обувь, школьные вещи, питание, мебель, технику, товары для ухода и большую часть игрушек.

Сейчас эта модель заметно изменилась. Ребенок все чаще не просто просит что-то купить, а приходит к родителю уже с конкретным выбором: ссылкой на товар, скриншотом из маркетплейса, примером у блогера, вещью, которую носят одноклассники, или персонажем, который стал популярным в соцсетях. Родитель по-прежнему контролирует бюджет и безопасность покупки, но уже не всегда выступает единственным автором решения. 

В современной семье покупка детского товара часто превращается в переговоры: ребенок отвечает за желание и выбор, взрослый – за деньги, качество, уместность и финальное одобрение.

Это видно и по исследованиям. В 2025 году ТРЦ “Марко Молл” проводил опрос, показавший, что 63% родителей сознательно учитывают мнение детей при покупке, 32% семей готовы переплатить за товар, если его одобрил ребенок. При этом 78% детей запоминают понравившиеся марки и просят их снова.

Особенно сильным детское влияние становится в категориях, где товар связан не только с пользой, но и с самоощущением: одежда, обувь, рюкзаки, канцтовары, игрушки, гаджеты, развлечения и еда вне дома.

Главное отличие от прошлого – у ребенка появилось больше каналов, через которые он узнает о товарах. Раньше источниками желания были витрина, реклама по телевизору, друзья во дворе и ассортимент магазина рядом с домом. Теперь это маркетплейсы, короткие видео, блогеры, игровые платформы, чаты, школьная среда и рекомендации алгоритмов. Поэтому родитель нередко сталкивается не с абстрактным хочу игрушку, а с очень конкретным запросом: вот этот брелок, именно эти кроссовки, эта игра, этот цвет, эта серия.

Маркетплейсы усилили эту перемену. Ребенок может сам смотреть карточки товаров, сравнивать дизайны, отправлять родителю ссылку, добавлять в избранное или обсуждать покупку по картинке. Родитель при этом получает другую роль: он проверяет цену, отзывы, доставку, качество, возврат, безопасность и необходимость покупки. 

По данным исследования A2:Research, опубликованного AdIndex в 2025 году, среди онлайн-каналов для детских покупок маркетплейсы оказались самым популярным вариантом. Их выбирали дети 40% россиян. Реже назывались соцсети, доски объявлений и сайты брендов.

Что осталось за кем

Даже если ребенок выбирает товар онлайн, взрослый часто остается тем, кто оплачивает заказ, контролирует адрес доставки и принимает решение, можно ли вообще товар покупать. 

По информации исследования FAD Youth «Онлайн-потребление в семьях», 82,6% родителей делают онлайн-покупки по просьбе детей, чаще всего в категориях моды, видеоигр и электроники. Там же отмечалось, что почти все родители (более 98%) так или иначе контролируют онлайн-покупки подростков.

При этом нельзя сказать, что дети просто захватили семейный бюджет. Скорее произошло разделение зон влияния. 

1. Есть зона почти самостоятельных детских трат

Это сладости, снеки, напитки, мороженое, небольшие игрушки, наклейки, мелкие канцтовары, подарки друзьям, кафе, транспорт, иногда внутриигровые покупки и цифровые подписки. 

По данным Ipsos, около 72% детей от 4 до 15 лет получают карманные деньги. Чаще всего они тратят их на жвачку, конфеты и другие сладости – 52%, снеки – 46%, газировку, соки и другие напитки – 45%, мороженое – 43%.

Конечно, во многих семьях возможности детей этим не ограничиваются: часть детей могут периодически покупать себе аксессуары, мелкие гаджеты и одежду. Карманные деньги стали отдельной частью потребительского поведения ребенка, а появление детских карт расширило возможности детей для покупок. Подробнее о том, что покупают непосредственно дети, подробнее мы рассказывали в этой подборке.

2. Есть товары, где решает взрослый

Это питание, одежда (особенно для малышей), школьная форма, обувь по размеру, мебель, коляски, автокресла, техника для ухода, товары для безопасности, крупные покупки и все, что связано со здоровьем. Здесь ребенок может высказать пожелание, но финальное слово почти всегда остается за родителем.

3. Есть промежуточная зона, где решение совместное

Это рюкзаки, пеналы, тетради, одежда для школы и прогулок, обувь, спортивная форма, игрушки, наборы для творчества, товары для хобби, детская косметика, аксессуары, бутылки для воды, ланч-боксы, наушники, чехлы, мелкая электроника. Родитель смотрит на цену и качество, а ребенок – на внешний вид, модность, персонажа, бренд, цвет, ощущение взрослости или сходство с тем, что есть у сверстников.

И чем старше становится ребенок, тем сильнее виден сдвиг от мелких покупок к товарам самоидентификации. Подростки чаще спорят с родителями из-за одежды, гаджетов, игр, подписок, аксессуаров и товаров, которые помогают выглядеть своим среди сверстников. 

В исследовании  «Михайлов и партнеры. Аналитика» , опубликованном «Снобом» в 2025 году, 33% российских подростков признавались, что делали онлайн-покупки, которые родители не одобряли; чаще всего это были одежда, игры и гаджеты. 

Далее мы рассмотрим направления в последних двух зонах, где покупают родители – сами или под влиянием детей.

1. Одежда, обувь и сезонные вещи: покупки, в которой ребенок пытается победить

Детская одежда – одна из самых приземленных, но при этом самых живых категорий родительского спроса. Здесь часто нет особой романтики: ребенок растет, штаны становятся короткими, кроссовки убиваются за сезон, куртка внезапно оказывается мала в октябре.

Именно поэтому одежду и обувь чаще всего покупает взрослый. Ребенок может спорить из-за цвета, фасона, принта или бренда, но родитель смотрит на другое: размер, состав ткани, плотность, посадку, сезонность, износостойкость, возможность стирки, отзывы, возврат и цену. Это не покупка ради эмоции на один день, а регулярная статья семейного бюджета.

С одной стороны, одежда и обувь остаются огромной частью детского рынка: по оценкам АИДТ, детская одежда занимает около 26% совокупной выручки рынка детских товаров, а обувь – еще около 10-11%. С другой стороны нужно понимать, что, в штуках сегмент проседает. Родители сейчас экономят, чаще сравнивают цены, уходят на распродажи и маркетплейсы.

Школьная база: не мода, а ежегодная операция

Самая предсказуемая волна спроса среди родителей – сборы к школе. Но это давно не только канцтовары. Для родителей школьный сезон – это прежде всего одежда, обувь и комплект вещей, которые ребенок будет носить каждый день. 

По опросу «Детского мира» и Роскачества, самые востребованные элементы школьной формы – брюки и блузки/рубашки. Их покупают 82% и 80% родителей соответственно. Жакеты и жилеты берут 39%, юбки – 39%, пиджаки – 28%. 

Здесь особенно хорошо видно, как взрослый и ребенок делят роли. Родитель выбирает ткань, качество пошива, посадку и цену. Ребенок – насколько это выглядит нормально среди одноклассников. Поэтому современная школьная форма уходит от старого образа скучного комплекта. В спросе не только классические брюки со стрелками, но и более мягкие модели: 

• прямые брюки на резинке с имитацией классической посадки, 
• трикотажные жилеты, 
• сарафаны без лишнего декора, 
• рубашки свободнее обычной, 
• блузки без пышных воротников, 
• водолазки и лонгсливы под жилет.

Родительская логика здесь простая: вещь должна быть достаточно строгой для школы, но не такой, чтобы ребенок ненавидел ее с первого дня. Поэтому растет значение нейтральных цветов и спокойных силуэтов: темно-синий, графитовый, черный, серый, молочный, белый, пыльно-голубой. 

В форме для девочек остаются востребованы юбки и сарафаны, но родители все чаще смотрят на брюки: их проще стирать, они практичнее в холодный сезон и меньше конфликтуют с активностью ребенка. У мальчиков базой становятся не только рубашки, но и поло, однотонные лонгсливы, трикотажные кардиганы и жилеты.

Цены в этой зоне сильно плавают. На маркетплейсах и в сетях можно собрать бюджетный школьный низ за 1–2,5 тыс. руб., рубашки и блузки часто попадают в диапазон 700–2 тыс. руб., жилеты и жакеты – примерно от 1,5–4 тыс. руб., а более дорогие бренды и комплекты легко уходят выше. 

Наценка на школьную форму в рознице обычно составляет 30–50% от закупочной цены производителя, а в пик сезона (июль — август) может достигать 70–100% в зависимости от бренда, места продажи и политики конкретного магазина.

Повседневная одежда: дети хотят взрослый casual, родители – чтобы это стиралось

За пределами школы главный сдвиг последних лет – детская одежда стала копировать взрослую повседневную моду. Дети, особенно школьники и подростки, все меньше хотят выглядеть малышами.

В моде в 2026 году: 

• просторные худи и свитшоты,
• джоггеры,
• широкие джинсы,
• свободные футболки,
•  карго-брюки,
• бомберы,
• жилеты,
• многослойные сочетания вроде “футболка + жилет + легкая куртка” или “водолазка + рубашка + кардиган”

Соответственно и родители отчасти вынуждены брать детям то, что они хотят. С тем отличием, что в родительской корзине это выглядит не как подиум, а как набор ежедневных вещей.

Худи и свитшоты. Самый удобный компромисс между ребенком и взрослым. Ребенку нравится свободная посадка, капюшон, крупный карман, принт или надпись. Родителю – что вещь закрывает сразу потребности школы, где нет строгой формы, прогулку, кружок, поездку.

Лучше в 2026 году продаются худи без перегрузки деталями: однотонные или с небольшим принтом, с вышивкой, с лаконичной надписью, с мягким футером. 

Джоггеры и широкие брюки. Узкие штаны уже не так универсальны, как это было раньше. Родители теперь берут джоггеры на резинке, брюки-карго с накладными карманами, свободные трикотажные брюки, прямые джинсы и модели loose fit. Такие вещи проще надеть самому, они не стесняют движения и укладываются в подростковую моду.

Футболки свободного кроя. Не обтягивающие, не слишком короткие, часто с опущенным плечом. У мальчиков и девочек хорошо продаются базовые цвета: белый, черный, графит, бежевый, хаки, приглушенный синий, молочный. У детей помладше  – яркие принты, у подростков – минимализм, спорт, аниме-эстетика, графика, псевдовинтаж, надписи, но без ощущения детсадовской картинки.

Комплекты. Родителям часто удобно покупать готовый набор: худи + джоггеры, футболка + шорты, свитшот + брюки. Это экономит время и снижает риск, что вещи не сочетаются между собой. На маркетплейсах такие комплекты хорошо смотрятся в карточке товара: сразу понятно, как ребенок будет выглядеть целиком.

Выигрывают модели, которые можно носить в нескольких сценариях: в школу без строгого дресс-кода, на прогулку, в поездку, в гости, на дополнительные занятия. 

Джинсы и карго. Это подростковый запрос, который родители постепенно научились принимать и оплачивать после некоторой внутренней борьбы. У подростков сейчас популярны широкие джинсы, джинсы свободного кроя (relaxed fit) и мешковатого типа (loose), прямые модели, иногда с потертостями, но без чрезмерного декора. Если говорить по полам, то у девочек в ходу широкие джинсы, палаццо, кюлоты, прямые модели с высокой или средней посадкой, у мальчиков – прямые джинсы, cargo pants, jogger cargo, темные и серые модели без ярких деталей.

Для родителей джинсы и карго удобны тем, что это не школьная форма, но вещь с высокой частотой носки. Для детей – потому что это уже не одежда, выбранная мамой, а почти взрослый образ. 

Верхняя одежда: мембрана стала массовым словом

Самая взрослая родительская категория – сезонная верхняя одежда. Здесь ребенок может хотеть красивую куртку, но родитель часто покупает защиту от погоды. Поэтому зачастую лучше продается не просто куртка, а набор аргументов: мембрана, водоотталкивающая пропитка, флис, утеплитель, снегозащитные манжеты, проклеенные швы, светоотражающие элементы, съемный капюшон, удлиненная спинка, внутренние лямки, температурный режим.

Розничные наценки на детскую одежду: ориентиры

2. Школа, детский сад и учебные товары

Товары для школы и сада – одна из самых сильных категорий, потому что здесь покупка почти никогда не бывает случайной. Это не жвачка у кассы и не модная игрушка из соцсетей. Это обязательный семейный проект, который состоит из множества задач: обновить рюкзак, докупить тетради, найти сменку, раздобыть материалы для труда, ИЗО и кружков.

Сегодня покупки здесь сместились в онлайн. Родители заранее сравнивают наборы на маркетплейсах, ищут скидки, читают отзывы на рюкзаки, смотрят реальные фото и проверяют, не течет ли бутылка в портфеле. Во-вторых, ребенок стал сильнее влиять на выбор: он уже не просто идет с родителем в магазин, а показывает конкретный пенал, рюкзак или набор маркеров, который видел у блогера, одноклассника или в карточке маркетплейса.

По данным «Авито», большинство родителей выбирают товары для школы вместе с ребенком: 74% делают это совместно, 14% дают детям выбрать полностью самостоятельно, и только 11% покупают все сами. При этом закупки к школе и к садику сегодня происходят не только в августе, а растягиваются почти на все лето: только 46% родителей начинают покупки не раньше августа, 27% – в июле, 15% – в июне. Лишь 8% тянут до последнего момента, а 2% докупают уже после начала учебного года.

Канцелярия: не мелочь, а массовый расходник с эмоциональной оболочкой

Канцелярия кажется самой простой частью школьной корзины, но именно в ней хорошо виден конфликт поколений. Родитель покупает расходник: нужно много, недорого, быстро, чтобы хватило на год или хотя бы на четверть. Ребенок покупает настроение, например, дневник с красивой обложкой, пенал с отделениями, ручку, которая приятно пишет, маркеры пастельных цветов, тетради в корейской эстетике, стикеры, наклейки, текстовыделители, папки на кнопке, закладки, мини-блокноты.

По данным Т-Бизнеса, в категории канцтоваров к 1 Сентября лучше всего продается бумажная продукция: тетради, дневники и альбомы. Также хорошо растут пеналы и шариковые ручки. 

Отдельно отмечается спрос на развивающие товары для дошкольников и подготовки к школе: карточки для фонетического разбора, тетради для обучения грамоте и похожие учебные материалы.

На что обратить внимание предпринимателям

Именно в канцелярских товарах встречается много возможностей для продажи уникальной продукции и одновременно работает множество микротрендов:

Пастельные наборы маркеров и текстовыделителей. Не кислотные желтые и зеленые, а пудровые, лавандовые, мятные, персиковые, серо-голубые. Их покупают не только для учебы, но и для красивого ведения конспектов, ежедневников, читательских дневников.

Пеналы-косметички и объемные пеналы. Школьники старших классов часто не хотят иметь классический жесткий пенал с резинками под каждую ручку. Им ближе мягкие пеналы на молнии, пеналы-тубусы, пеналы-косметички, тканевые модели с минималистичным принтом. Для младших школьников, наоборот, удобны пеналы с фиксаторами, двумя отделениями, готовым наполнением.

Тетради с визуальной эстетикой. Не просто клетка и линейка, а обложки в стиле минимализма, аниме, милых персонажей, иллюстраций с корейскими k-pop исполнителями, котами. Ребенок выбирает глазами, родитель покупает пачками.

Наклейки, стикеры, закладки, обложки. Это недорогие товары, но они хорошо увеличивают чек. Родителю кажется, что мелочь, ребенку – что это способ сделать предметы индивидуальными.

Рюкзаки, ранцы и сумки
Рюкзак – это не просто емкость для учебников. Для родителей это спина, вес, лямки, ткань, молнии, светоотражатели, гарантия и отзывы. Для ребенка главнее внешний вид, цвет, форма, принт и ощущение, что он не выглядит малышом. Именно поэтому рюкзаки и ранцы остаются одной из самых денежных частей школьной корзины.

В категории детских рюкзаков есть разные рынки:

• Для младших школьников родители чаще ищут ранцы с жесткой или полужесткой спинкой, широкими лямками, нагрудной стяжкой, устойчивым дном, светоотражающими элементами и небольшим весом. Здесь работают формулировки вроде “ортопедическая спинка”, “анатомические лямки”, “легкий корпус”, “водоотталкивающая ткань”, “отделение для тетрадей”, “карман для бутылки”.
• Для средней школы спрос смещается к городским рюкзакам, который можно носить и в школу, и на прогулку. Они уже не должны выглядеть детсадовскими. Цвета спокойнее: черный, графит, темно-синий, хаки, молочный, лаванда, пыльно-розовый, бежевый. Принты – минимализм, геометрия, небольшие нашивки, аниме-эстетика, пиксельная графика, спортивный стиль.

• Отдельно есть категория сумок для сменной обуви. Казалось бы, недорогой товар, но он хорошо продается в связке с рюкзаком и формой. Удачные варианты – не просто мешки с веревками, а модели из плотной ткани, с водоотталкивающим покрытием, отдельным карманом, минималистичным дизайном или принтом под рюкзак.

Для предпринимателя рюкзаки интересны тем, что это не самый дешевый школьный товар и не одноразовый расходник. Но у них есть риск: высокая конкуренция, зависимость от отзывов и возвратов, требования к качеству фурнитуры. Поэтому стоит искать немассовые варианты: необычные принты, ткани, умные рюкзаки с led-экранами и прочее.

Ланч-боксы. Относительно свежая категория, в которой можно предложить много интересного. Еще несколько лет назад ланч-бокс воспринимался как дополнительная вещь, которую покупают не все. Сейчас он стал частью детской жизни: перекус между уроками, секция после школы, продленка, дорога, кружки, поездки.

Что реально важно в товаре:

• Герметичность. Родитель боится не того, что ланч-бокс некрасивый, а того, что он протечет в рюкзак рядом с тетрадями.
• Секции. Популярны контейнеры с отделениями: отдельно фрукты, бутерброд, сырники, овощи, печенье. Это выглядит аккуратно и дает родителю ощущение контроля над перекусом.
• Легкость и компактность. Слишком большой ланч-бокс не влезает в рюкзак, слишком маленький бесполезен.
• Материалы. Родители обращают внимание на BPA free, пищевой пластик, силиконовые уплотнители, возможность мыть в посудомойке, отсутствие запаха.

Бутылки с трубочкой, поильником или кнопкой. Для младших детей важна простота открывания, для старших – внешний вид. Хорошо продаются матовые корпуса, прозрачные бутылки с разметкой, спортивные крышки, ремешки, цвета лаванда, мята, черный, серый, голубой.

Финансово это одна из самых интересных сопутствующих ниш. Чек выше, чем у тетрадей, товар компактный, хорошо фотографируется, легко продается в комплекте и докупается при поломке или потере. 

3. Товары для сна, ухода и повседневного быта

Есть детские товары, которые ребенок просит сам, такие как модный рюкзак, игрушку, кроссовки, пенал с любимым персонажем. А есть другая, менее шумная часть рынка – товары, которые ребенок почти никогда не выбирает, но без которых родительская жизнь быстро превращается в хаос. Это сон, гигиена, хранение, детская комната, текстиль, органайзеры, корзины для игрушек, бытовые мелочи для кормления, купания и многих других ежедневных задач.

Эта категория не выглядит такой яркой, как игрушки или одежда, но для бизнеса она часто интереснее. У нее есть то, чего не хватает многим модным товарам: повторяемость и необходимость родителям. Родители могут отложить покупку красивого комплекта одежды или не взять очередную игрушку, но им трудно отказаться от расходников и вещей, которые каждый день экономят силы. 

Подгузники, салфетки и пеленки

Самый очевидный, но очень важный слой – товары ежедневного ухода. Подгузники, подгузники-трусики, влажные салфетки, одноразовые и многоразовые пеленки, крем под подгузник, детское мыло, шампуни, ватные палочки, сухие салфетки. Это не товары мечты, а товары необходимости и привычки.

Для предпринимателя это категория с двойным характером. С одной стороны, спрос очень устойчивый, покупка повторяется, клиент может возвращаться каждый месяц. С другой – на массовых подгузниках тяжело заработать новичку: высокая конкуренция, сильные бренды, чувствительность к цене, вес и объем товара, комиссии, логистика, акции маркетплейсов. Подгузники дают оборот, но не всегда дают комфортную маржу.

Их часто выгоднее использовать как якорный товар, который приводит покупателя, а зарабатывать на соседних позициях. Например, на салфетках, пеленках, кремах, пакетах для утилизации, органайзерах, дорожных наборах.

Пеленки выглядят интереснее. Муслиновые, фланелевые, непромокаемые, одноразовые, пеленки-коконы, пеленки на липучках – это уже не только уход, но и текстиль с эмоциональной упаковкой. На Ozon наборы муслиновых пеленок часто находятся в диапазоне примерно 400–1 100 руб., а наборы из нескольких штук могут стоить около 800–1 000 руб. и собирать тысячи отзывов.

Здесь важны детали, которые родитель видит в карточке: размер 100×100 или 110×120 см, двухслойный муслин, хлопок, мягкость после стирки, отсутствие грубых швов, спокойные цвета, подарочная упаковка, набор из 2–5 штук. Цвета – молочный, бежевый, шалфейный, серо-голубой, сиреневый, терракотовый, мелкий растительный принт, гусиная лапка, звездочки, минималистичные звери. 

В отличие от подгузников, пеленки можно продавать не только как расходник, но и как красивый подарок новорожденному.

Детский текстиль для сна: простыня на резинке стала важнее нарядного комплекта

Ребенок может не мечтать о наматраснике или простыне на резинке, но родитель прекрасно понимает их ценность в 2 часа ночи, когда нужно быстро поменять постель. Поэтому детский текстиль – не только пледы и милые наволочки, а рабочий инструмент семейного быта. В этой нише заметно несколько направлений.

Простыни на резинке. Для детской кровати это почти идеальный товар: не сбивается, не комкается, проще заправлять, меньше раздражает ребенка во сне.

Особенно хорошо берут размеры под самые  распространенные детские матрасы: 60×120, 70×140, 80×160, 90×200 см. 

Муслин и хлопок спокойных оттенков. Родители младших детей часто уходят от ярких мультяшных комплектов в сторону более мягкой эстетики: бежевый, молочный, пыльная роза, серо-голубой, шалфей, лавандовый, карамельный, мелкая клетка, звездочки, облака, растительные мотивы. Такой текстиль хорошо смотрится в карточках маркетплейсов и в детской комнате, а еще воспринимается как более деликатный.

Непромокаемые наматрасники и защитные простыни. Это не самый красивый товар, зато один из самых рациональных. Его покупают для малышей, периода приучения к горшку, болезни, поездок, дачи. Здесь родитель выбирает не принт, а состав: махровый верх, мембрана, резинка по периметру, отсутствие шуршания, возможность машинной стирки.

Пледы, коконы и спальные мешки. Для малышей активно берут мягкие пледы, конверты, спальные мешки без лишних завязок, коконы и товары, которые помогают уложить ребенка. 

Детский текстиль обычно интереснее базовых расходников по наценке (бывает более 200%), потому что в этой категории есть дизайн, комплекты и элемент подарка. Простыня на резинке, наматрасник, наволочка, плед и муслиновые пеленки легко объединяются в набор. 

Минусы – высокая конкуренция, возвраты из-за несоответствия цвета/размера и зависимость от качества ткани после стирки. Если ткань садится, линяет или грубеет, отзывы быстро портят карточку.

Ночники и товары для сна. С виду мелочь, но покупают ночник не только для красоты. Родитель покупает себе спокойные ночные подъемы, мягкий свет при кормлении, возможность зайти в комнату и не включать верхний свет. Также многие дети боятся темноты и засыпают только со включенным ночником.

Для детей делают ночники с теплым светом, сенсорным переключением, таймером, иногда с несколькими режимами яркости. На Ozon силиконовые ночники в форме мишек и зайчиков встречаются примерно от 300–500 руб. за самые простые модели до 1 200–1 600 руб. и выше за варианты с аккумулятором, таймером и большим числом отзывов.

Розничные наценки на товары для сна и ухода: ориентиры

4. Безопасность, здоровье и контроль

Раньше безопасность ребенка в основном означала автокресло, заглушки на розетки, градусник, аптечку и присмотр. Сейчас к этому добавились цифровые устройства и сервисы: детские смарт-часы с GPS, радионяни, видеоняни, приложения родительского контроля, банковские лимиты, уведомления по детским картам, контроль онлайн-покупок, отслеживание местоположения и фильтрация контента.

Это не означает, что родители стали гораздо тревожнее. Скорее изменился набор инструментов. Там, где раньше взрослый мог только договориться с ребенком позвонить после школы, теперь он покупает часы с GPS. То есть отчасти безопасность стала товарной категорией.

Электроника на службе у взрослых: радионяни, видеоняни, стерилизаторы и подогреватели

Электроника для детей – это одно из самых сильных направлений, что подтверждают данные статистики. Родители реально стали чаще покупать устройства, которые помогают контролировать состояние ребенка и упрощают уход. 

По данным ICMR / «ГФК-Русь», в марте 2025 года категория детской электроники выросла на 25% в штуках и на 41% в деньгах год к году. Главный вклад дали радионяни: +28% в штуках и +48% в деньгах. Подогреватели и стерилизаторы для бутылочек увеличились на 21% в натуральном выражении и на 29% в деньгах.

Радионяни и видеоняни. С такими устройствами родитель покупает возможность оставить ребенка спать в комнате и не бегать проверять его каждые пять минут. Важные детали: дальность связи, ночной режим, датчик звука, камера, двусторонняя связь, работа от аккумулятора, крепление, качество изображения в темноте, отсутствие сложной настройки. У более дорогих моделей – Wi-Fi, приложение, запись, датчик температуры, колыбельные, уведомления на смартфон. 

Стерилизаторы и подогреватели для бутылочек. Хорошо покупают модели 2-в-1 и 3-в-1: стерилизация, подогрев, поддержание температуры, режим для баночек с питанием. Для родителей важны скорость, совместимость с разными бутылочками, простая очистка, автоотключение, компактность. 

Термометры, аспираторы, небулайзеры. Это уже зона домашней медтехники. Она не всегда сугубо детская, но семьи с детьми – одна из самых заинтересованных аудиторий. Самый массовый товар – термометры, но продажи сильно зависят от сезона и эпидемиологической ситуации. Небулайзеры – тоже крупный рынок, но заходить туда стоит осторожно: конкуренция высокая, покупатель сравнивает цену, а товар требует доверия.

Детские смарт-часы

Для школьников малдшего возраста это часто вообще первый личный цифровой девайс, или второй после смартфона. Для родителя это способ знать, где ребенок, позвонить ему, получить сигнал SOS, настроить список разрешенных контактов и не давать слишком ранний доступ к телефону.

В выдаче маркетплейсов хорошо видно, что рынок смарт-часов уже массовый. На Ozon детские умные часы встречаются в широком диапазоне: от простых моделей примерно от 700–1 500 руб. до 4G-моделей с GPS, видеозвонками и большим числом отзывов за 3–6 тыс. руб. и выше. На Wildberries популярные карточки детских 4G

GPS-часов также часто попадают в диапазон примерно 2–5 тыс. руб., а в описаниях продавцы выносят вперед GPS/LBS, SIM, видеозвонок, кнопку SOS, камеру, аудиомониторинг и геозоны. 

Что родитель реально ищет в таких часах:

• GPS/LBS/Wi-Fi-позиционирование;
• звонки и видеозвонки;
• кнопка SOS;
• белый список контактов;
• геозоны, например школа, дом, секция;
• уведомление о снятии с руки;
• защита от влаги;
• нормальная батарея;
• понятное приложение;
• русский интерфейс;
• не слишком детский дизайн для школьника.

Для предпринимателя это привлекательная, но рискованная ниша. Средний чек выше, чем у многих детских аксессуаров, товар компактный, спрос понятный. Но продажа дешевой продукция часто выходит боком. Возвраты и негативные отзывы часто возникают из-за того, что часы плохо держат заряд, неточно показывают геолокацию, сложно подключаются к приложению, не работают с конкретной SIM-картой или быстро ломается ремешок. 

Здесь нельзя продавать только красивую картинку: в карточке товара должны быть честно описаны связь, приложение, совместимость, время работы, степень защиты, гарантия и инструкция.

Автокресла и безопасность в машине: спрос поддерживает не только забота, но и правила

Автокресла – одна из самых взрослых родительских покупок. Ребенок в ней почти не участвует, зато родитель несет прямую ответственность. В 2025 году тема стала заметнее из-за ужесточения требований к детским удерживающим устройствам и борьбы с небезопасными заменителями кресел. На маркетплейсах начали блокировать продавцов бескаркасных детских автокресел и накладок на ремни безопасности, которые выдавались за безопасную замену полноценному детскому креслу.  

По действующим нормам дети до 7 лет в автомобиле должны находиться в автолюльке или детском кресле, подобранном по росту и весу; для детей 7–11 лет на заднем сиденье допускается ремень безопасности, но на переднем сиденье требуется автокресло или бустер.

При выборе родитель ищет не просто красивое кресло, а подтверждение безопасности. В карточке и описании важны:

• возрастная группа и рост ребенка;
• весовой диапазон;
• наличие Isofix;
• способ установки;
• боковая защита;
• пятиточечные ремни;
• регулировка подголовника;
• положение для сна;
• съемный чехол;
• результаты краш-тестов, если они есть;
• сертификаты и соответствие требованиям.

По ценовым сегментам рынок сильно расслаивается. Есть очень дорогие варианты, но далеко не все готовы их брать. По данным «Ренессанс страхование», которые приводили в Business FM, треть россиян готовы потратить на детское автокресло не более 10 тыс. руб., а часть покупателей ограничивает бюджет 5 тыс. руб. То есть покупка часто воспринимается как вынужденная, а покупатель экономит. 

В целом автокресла хотя и могут давать высокий чек, но сложны для малого бизнеса. Товар крупный, дорогой в доставке, требует доверия, документов и консультации.

Зато есть сопутствующие товары с меньшим риском: 

• защитные коврики под кресло, 
• органайзеры на спинку сиденья, 
• солнцезащитные шторки,
• зеркала для наблюдения за младенцем, 
• накладки на ремни, 
• дорожные подушки.

Главное –  не уходить в запрещенные или небезопасные заменители удерживающих систем.

Товары безопасности для дома

Домашняя безопасность – тихая, но стабильная ниша. Она особенно актуальна, когда ребенок начинает ползать и ходить. Родители внезапно смотрят на квартиру другими глазами: повсюду розетки, острые углы, ящики, дверцы, лестницы, окна, плита, шкаф с бытовой химией, тяжелые комоды. В этой категории продаются:

• заглушки для розеток;
• защитные уголки на мебель;
• блокираторы дверей, шкафов и ящиков;
• фиксаторы для холодильника, духовки, микроволновки;

Розничные наценки: ориентиры

5. Развитие, творчество и полезный досуг

Развивающие игрушки, наборы для творчества, конструкторы, пазлы, настольные игры, книги-активити, бизиборды, сортеры, музыкальные игрушки, мозаики, раскраски и творческие боксы – это одна из самых удобных категорий для родительского кошелька. Не потому что она дешевая. А потому что ее пользу легко объяснить.

Обычная игрушка может вызвать у взрослого сомнение: опять машинка, опять кукла, которая через неделю надоест. А развивающий товар звучит иначе. Он тренирует моторику, внимание, речь, усидчивость, воображение, логику, самостоятельность, подготовку к школе. Ребенок видит игру, родитель – пользу.

Именно поэтому эта категория хорошо проходит семейный фильтр. Ее проще купить без чувства, что деньги ушли на очередную случайную вещь. Статистика это подтверждает. В 2025 году Fix Price и РОМИР называли развивающие игрушки самой популярной категорией: пазлы, головоломки и похожие товары выбирают 56% респондентов. Следом идут: 

• наборы для творчества – 45%, 
• настольные игры – 37%, 
• машинки – 32%, 
• спортивный инвентарь – 28%. 

Мягкие игрушки, куклы и фигурки животных упоминались заметно ниже: 26%, 22% и 17% соответственно.

Для детей до трех лет развивающие игрушки еще востребованнее: по данным «Детского мира», их покупают 73% родителей. У малышей до полутора лет отдельно выделяются сенсорные игрушки – 40%, а у детей до трех лет творческие наборы – 50%. Среди любимых и рекомендуемых позиций родители называли музыкальные игрушки и инструменты, бизиборды, интерактивные книги и коврики, конструкторы и сортеры.

Это важная категория не только для больших сетей, но и для малого бизнеса. В отличие от подгузников или базовой канцелярии, здесь покупатель не всегда сравнивает только цену за единицу. Он смотрит на идею, комплектацию, возраст, упаковку, визуал, пользу и то, сможет ли ребенок играть сам. А там, где есть идея и упаковка, появляется пространство для розничной наценки.

Наборы для творчества: товар, который продает занятие на вечер

Одна из самых сильных подкатегорий – наборы для творчества. Не просто краски или пластилин, а готовый сценарий: сделать браслет, собрать аппликацию, выложить мозаику, расписать гипсовую фигурку, вырастить кристалл и т.д.

Родители любят такие товары, потому что они решают сразу две задачи. Во-первых, ребенок занят не экраном. Во-вторых, взрослому не нужно самому придумывать занятие и искать материалы по всей квартире. В хорошей коробке уже есть основа, инструкция, материалы, иногда фартук, кисти, клей, наклейки, шаблоны, пакетики с декором.

Что конкретно выглядит живо в 2026 году 

Слаймы и наборы для слаймов. Это уже не новый тренд, но он держится за счет сенсорики: тянуть, мять, смешивать блестки, шарики, ароматизаторы, красители. Для ребенка это тактильная игра, для родителя – недорогой досуг. 

Алмазная мозаика и картины по номерам. У детей постарше и подростков хорошо заходят компактные форматы: маленькая картина, брелок, наклейка, открытка, мини-панно. Полотно 40×50 см ребенку может надоесть, а небольшой проект дает быстрый результат. 

Гипсовые фигурки и роспись. Динозавры, котики, единороги, космос, животные, мини-статуэтки, магнитики. Хороший набор содержит сами фигурки, краски, кисть, иногда блестки и магнитную ленту. Родитель видит готовый подарок или декор для комнаты. 

Бисер, браслеты, шармы, наборы украшений.
Особенно хорошо продаются наборы с бусинами-перлами, буквами, смайлами, сердечками, пастельными цветами, прозрачными коробками-органайзерами. Можно сделать браслет себе, подруге, маме. 

Маркеры, скетчбуки, наборы для рисования. У школьников и подростков растет интерес к аккуратной визуальной эстетике: популярны спиртовые маркеры, линеры, пастельные текстовыделители, скетчбуки с плотной бумагой, раскраски-антистресс, аниме-персонажи, милые животные, еда, стикерпаки.

Базовые наборы для творчества в рознице часто позволяют ставить 70–150% к закупке, особенно если это не брендовая позиция, а товар от оптовика или собственная комплектация. На простых расходниках вроде цветной бумаги, клея, пластилина и альбомов наценка обычно ниже – примерно 30–70%, потому что покупатель легче сравнивает цену. На подарочных творческих наборах, боксах и красиво упакованных комплектах наценка может доходить до 150–250%, если товар выглядит дороже своей себестоимости и продается как готовый подарок. 

Пазлы, головоломки и логические игры: недорогой вход в полезный досуг

Пазлы и головоломки хороши тем, что они понятны родителям всех возрастов. Это не модная странная игрушка, которую нужно объяснять. Пазл тренирует внимание, усидчивость, моторику, зрительное восприятие. Головоломка – логику, терпение и пространственное мышление. Родитель легко оправдывает такую покупку.

Здесь важны безопасные материалы, крупные элементы, отсутствие острых краев, простые сюжеты: животные, транспорт, овощи, формы, цвета.

• Для дошкольников подойдут легкие пазлы на до 60-100 деталей, магнитные головоломки, лото, мемори, найди пару, лабиринты, балансиры. Родитель покупает подготовку к школе в игровой форме.
• Для младших школьников – головоломки на логику, кубики, танграмы, IQ-игры, пазлы на 100–300 деталей, дорожные игры. Здесь важно, чтобы игра не выглядела слишком детской.
• Для подростков – сложные пазлы, 3D-пазлы, деревянные механические модели, металлические головоломки, кубики и антистресс-логика. Такие товары уже близки к хобби и подаркам.

На массовых пазлах известных брендов пространство для наценки обычно умеренное – 40–80%, потому что покупатель сравнивает цены. На деревянных развивающих игрушках, логических наборах, 3D-пазлах и малоизвестных брендах возможен диапазон 80–150%.

Конструкторы: не только аналоги LEGO, а целый мир сборки

Конструкторы остаются одной из самых сильных категорий полезного досуга. Они одновременно закрывают желание ребенка играть и желание родителя развивать моторику, воображение, инженерное мышление и усидчивость. 

Но в 2026 году конструкторы – это не только классические пластиковые кубики. Сейчас можно выделить несколько живых направлений: 

Классические блочные конструкторы. Города, машины, дома, кафе, космос, динозавры, техника, животные, мини-фигурки. Для родителей важно, чтобы детали держались, инструкция была нормальной, а набор не разваливался от одного прикосновения. 

Магнитные конструкторы. Плитки, палочки, шарики, панели, из которых ребенок собирает домики, башни, машины, фигуры. Хорошо подходят для дошкольников и младших школьников, потому что результат получается быстро, а детали легко соединяются. 

Деревянные конструкторы и механические модели. Более подарочный сегмент: шкатулки, машины, часы, животные, здания, 3D-модели. Их покупают детям постарше, подросткам и даже взрослым как семейное занятие. 

Конструкторы с робототехникой и электроникой. Это уже более дорогая зона: простые схемы, моторчики, светодиоды, наборы для сборки машинок, роботов, радиоуправляемых моделей. Покупка требует доверия и понятного возрастного позиционирования. 

На брендовых конструкторах, где цена легко сравнивается, наценка часто ближе к 30–70%. На менее известных наборах, деревянных конструкторах, магнитных наборах и собственных комплектациях можно ориентироваться на 70–150%. На премиальных робототехнических наборах наценка не всегда высокая в процентах, зато выше прибыль с единицы. 

6. Спорт, секции и активный отдых

Детский спорт и активный досуг – это не только абонемент в секцию. Для родителя это целая цепочка покупок: форма, обувь, сумка, бутылка для воды, инвентарь, защита, сезонная экипировка, товары для поездок, вещи для соревнований, сменные комплекты и постоянные докупки по мере роста ребенка.

Именно этим категория интересна для бизнеса. Если ребенок ходит на футбол, плавание, гимнастику, танцы, хоккей, карате, велосипедную секцию или просто активно проводит время во дворе, родитель покупает не одну вещь. Он постепенно собирает набор: сначала базу, потом запасную форму, потом аксессуары, потом замену по размеру, потом что-то для соревнований, потом более серьезный инвентарь.

По данным РОМИР, 73% детей в России занимаются спортом. Самые популярные направления: 

• плавание, его назвали 23% родителей, 
• футбол – 18%, 
• гимнастика – 11%, 
• велоспорт – 8%, 
• волейбол и легкая атлетика – по 7%, 
• бокс и баскетбол – по 6%, 
• карате – 5%,
• теннис – 4%. 

При этом вовлеченность зависит от дохода: в семьях с низким доходом спортом занимаются 68% детей, с высоким – 85%.

По опросу «Сберстрахования» и Rambler&Co, более половины несовершеннолетних россиян регулярно посещают спортивные секции; 38% родителей платят за такие секции до 5 тыс. руб. в месяц, а 21% сообщили, что занятия для их детей бесплатные.

В более широкой категории дополнительных занятий, куда входят кружки, секции и репетиторы, 42% семей ежемесячно тратят от 5 до 15 тыс. руб., еще 27% – от 15 до 30 тыс. руб., а 12% – более 30 тыс. руб.

Для торговли это означает главное: родители уже закладывают спорт и занятия в семейный бюджет. А значит, вокруг самой секции возникает постоянный рынок сопутствующих товаров.

Плавание: маленький чек, высокая повторяемость

Плавание, как мы уже сказали, – это самый массовый детский спорт в России. Для бизнеса это удобная ниша, потому что у нее понятный и повторяемый набор покупок. Чаще всего продаются, конечно, не дорогие профессиональные товары, а базовые вещи, которые регулярно теряются, рвутся, становятся малы или изнашиваются. Очки запотевают и ломаются, шапочка рвется, сланцы становятся малы, купальник вытягивается, полотенце остается в раздевалке. Для родителя это не разовая покупка на годы, а набор постоянных замен. 

Что можно продавать:

Детские очки для плавания. Важны мягкий силиконовый уплотнитель, антифог-покрытие, регулируемый ремешок, футляр, яркий цвет, отсутствие давления на переносицу. Для младших детей работают голубой, бирюзовый, розовый, желтый, прозрачный силикон; для школьников – черный, синий, зеркальные линзы, спортивный дизайн.

Шапочки для бассейна. Силиконовые и тканевые. Родитель смотрит, чтобы не тянула волосы и не рвалась, ребенок – чтобы цвет был не скучный. Хорошо работают наборы шапочка + очки + чехол.

Сумки и мешки для мокрых вещей. Это недооцененная подкатегория. Родителю важно, чтобы мокрый купальник не лежал рядом с тетрадями, поэтому водонепроницаемые мешки и косметички для бассейна хорошо добавляются к покупке. 

Розничная наценка:

• базовые шапочки, очки, мешки для мокрых вещей: обычно 70–150%;
• простые купальники и плавки: 50–100%;
• брендовые очки и купальники: чаще 30–70%, потому что цену легко сравнить;
• комплекты для бассейна, собранные магазином: 100–200%, если упаковка и состав
• выглядят как готовое решение. 

Финансово плавание привлекает не огромной маржой на одной вещи, а повторяемостью. Это категория, где родитель может покупать несколько раз в год и легко докидывать мелкие товары к корзине.

Футбол: массовая секция, где деньги в форме, обуви и мячах

У футбола тоже есть массовая база покупателей и регулярные обновления: бутсы или сороконожки, футбольная форма, гетры, щитки, мяч, перчатки вратаря, сумка, бутылка, термобелье для занятий на улице.

Здесь родитель часто покупает по требованию секции. Тренер может сказать, что нужны конкретные щитки, определенная обувь, форма для тренировок, мяч нужного вида.

Ребенок при этом добавляет свой фильтр: хочет форму как у любимого клуба, бутсы яркого цвета, перчатки как у вратаря, мяч с заметным дизайном. 

Что выглядит живо:

Сороконожки и бутсы. Для детей важны яркие цвета: салатовый, оранжевый, синий, красный, белый с контрастом. Для родителей – тип подошвы, прочный мыс, легкость, размерный запас, отзывы по полноте.

Футбольные щитки. Недорогой, но обязательный товар. Хорошо продаются щитки с эластичными фиксаторами, легкие, с мягкой внутренней подкладкой. Это товар, который можно продавать вместе с гетрами.

Мячи. Лучше разделять не просто футбольные мячи, а размеры: для детей помладше чаще берут размер 3 или 4, для школьников постарше – 5. В карточке важно объяснять, для какого возраста и покрытия подходит мяч.

Форма и тренировочные комплекты. Футболка + шорты + гетры. Для родителей удобен комплект, ребенку нравится законченный образ. 

Розничные наценки:

• щитки, гетры, бутылки, спортивные сумки: 80–150%;
• мячи массового сегмента: 40–90%;
• детская форма без лицензии клубов: 70–150%;
• брендовые бутсы и сороконожки: 30–70%;
• недорогая обувь от менее известных брендов: 60–120%, если качество не вызывает
• возвратов.

Главный риск в футболе – обувь. Возвраты из-за размера, полноты и неудобной колодки могут съесть прибыль. Зато аксессуары и комплекты дают более спокойную экономику.

Гимнастика, танцы и хореография: эстетика плюс дисциплина

Гимнастика входит в тройку популярных направлений у детей. Товар в этой категории должен быть одновременно удобным, аккуратным и красивым.

Что хорошо продается:

Гимнастические купальники. Базовые черные, белые, розовые, сиреневые, с длинным или коротким рукавом. Для тренировок родитель выбирает практичный вариант без лишних стразов, для выступлений – уже более нарядный.

Лосины и велосипедки. Черные, графитовые, бежевые, иногда пастельные. Важны плотность ткани, высокая посадка, эластичность, чтобы ребенок мог тянуться и не поправлять одежду каждые пять минут.

Чешки, балетки, получешки. Часто покупаются повторно, потому что стираются, рвутся, становятся малы. Небольшой чек, но хороший оборот. 

Аксессуары для волос. Сетки, шпильки, резинки, банты, невидимки, наборы для пучка. Это мелочь, но именно на ней розница часто зарабатывает лучше, чем на базовой форме. 

Наценки:

• чешки, получешки, балетки: 50–120%;
• базовые купальники и лосины: 60–130%;
• нарядные купальники для выступлений: 80–180%, но спрос уже и рискованнее;
• аксессуары для волос, резинки, сеточки, шпильки: 150–300%;
• готовые наборы для гимнастики или танцев: 100–200%.

Велоспорт, самокаты, ролики и активный двор: сезонная категория с высоким чеком

Активный отдых – широкая категория для детей: это и велосипеды, и самокаты, и ролики, и скейтборды, и беговелы, а также масса экипировки и инвентаря, включая защитные шлемы, наколенники, налокотники, перчатки, насосы, звонки, фонарики, замки, корзины, чехлы.

Причем это уже не только секции, а двор, парк, дача, каникулы, семейные прогулки. Самые коммерчески интересные подкатегории:

Беговелы и детские велосипеды. Высокий чек, но большая конкуренция и габаритная логистика. Родитель смотрит на вес, диаметр колес, ростовку, тормоза, устойчивость, возможность регулировки сиденья и руля.

Самокаты. Для малышей – трехколесные с подсветкой колес, регулируемой ручкой, устойчивой платформой. Для школьников – двухколесные городские модели, складной механизм, большие колеса, амортизация.

Ролики. Хорошо работают раздвижные модели на несколько размеров: родитель видит экономию, потому что нога растет быстро. Важны фиксация голеностопа, бакля, липучка, шнуровка, колеса, тормоз.

Защита. Шлемы, наколенники, налокотники, перчатки. Это одна из самых продаваемых сопутствующих категорий для многих активностей, без которых не обойтись: ребенок просит самокат, родитель покупает защиту. 

Розничные наценки на товары для детского спорта и активного отдыха

7. Крупные покупки и товары длительного пользования

Крупные детские покупки – это не та зона, где ребенок увидел, захотел, а родитель быстро добавил в корзину и купил. Здесь решение почти всегда взрослое, будь то коляска, крупный игровой комплекс, детский электромобиль или что-то еще. Такие вещи стоят дороже, занимают место дома, требуют доставки, сборки, гарантии и отнимают весомую долю семейного бюджета.

В этой категории родитель покупает вещи под определенный этап жизни ребенка. Новорожденному – коляску, кроватку, автолюльку, стульчик, пеленальный комод. Дошкольнику – кровать побольше, столик, стеллаж, манеж или крупный игровой комплекс. Школьнику – рабочее место, ортопедическое кресло, растущую парту, кровать, систему хранения. Чем выше чек, тем рациональнее становится выбор: родитель смотрит не на красивую картинку, а на срок службы, безопасность, возможность перепродажи, ремонтопригодность, отзывы и реальные размеры квартиры.

В 2026 году на фоне падение рождаемости, экономии и переход части покупателей к более выгодным каналам, включая онлайн и покупку с рук, в таких направлениях риски для предпринимателей возрастают.

Но это не значит, что крупные детские покупки исчезают. Они просто становятся более расчетливыми. Родитель не отказывается от коляски или автокресла, но чаще задает себе вопросы: можно ли взять модель 2 в 1, хватит ли кроватки на несколько лет, получится ли потом продать, не выгоднее ли купить б/у, насколько легко найти запчасти, есть ли гарантия, выдержит ли мебель активного ребенка, не займет ли вещь половину комнаты.

Коляски: главный символ крупной детской покупки

Коляска – один из самых показательных товаров в этой категории. Ее почти всегда выбирают взрослые, но выбор становится эмоциональным, поскольку это первая крупная покупка для ребенка, вещь, с которой семья будет гулять каждый день, ездить в поликлинику, магазин, парк, на дачу, в поездки.

В последнее время родители все чаще смотрят покупки подержанных вариантов. Коляска служит ограниченный период, а качественные модели после одного ребенка часто остаются в хорошем состоянии. Поэтому в этой категории новый товар конкурирует не только с другими магазинами, но и с вторичным рынком.

По данным «Авито», за январь–апрель 2025 года на площадке купили 342 тыс. детских колясок на 3,5 млрд руб. Среди востребованных брендов назывались Cybex, Tutis и Anex.

Прогулочные коляски. Это самый массовый ресейл-сегмент – по данным «Авито»  на него приходится 66% всех продаж. Родители ищут легкую раму, коляски, которые можно складывать одной рукой, большой капюшон, горизонтальное или почти горизонтальное положение спинки, нормальную корзину, поворотные колеса. Также важны небольшой вес и возможность без проблем запихнуть коляску в багажник или в лифт.

Трендовые особенности – компактное сложение, ручка-чемодан, вес до 7–8 кг, ремни для переноски.

Коляски “2 в 1” и “3 в 1”. Родительская логика часто проста: купить один комплект, который закроет несколько задач. В “2 в 1” обычно люлька и прогулочный блок, в “3 в 1” добавляется автолюлька. Такие модели дороже, но воспринимаются как более разумная инвестиция. В карточках товара продают не только дизайн, а комплектацию: люлька, прогулочный блок, москитная сетка, дождевик, сумка, накидка на ножки, адаптеры.

Коляски для путешествий. Сильный тренд последних лет: легкие, складываются книжкой, проходят как ручная кладь у части авиакомпаний, занимают мало места дома. Родители при покупке смотрят на вес, габариты сложения, ремень для переноски, качество колес, положение спинки и наличие капюшона от солнца.

Вездеходные и зимние коляски. Вариант для регионов с плохими тротуарами, снегом и дворами без идеальных дорожек. Такие коляски имеют большие колеса, амортизацию, теплые накидки, высокую посадку, закрытую люлька. Здесь выигрывает не ультралегкость, а ощущение надежности.

Детская мебель: тренд на трансформеры, рост вместе с ребенком и экономию пространства 

В обзорах детской мебели 2025–2026 годов часто выделяют одни и те же тренды: 

• функциональные трансформеры, 
• мебель под рост ребенка, 
• скругленные формы, 
• безопасные кромки, 
• легкость уборки, 
• компактность, 
• спокойные цвета
• зонирование комнаты. 

Все это иногда называют kids-friendly подходом. Смысл его в том, что мебель должна быть адаптивной к потребностям ребенка и одновременно снижать все основные страхи и заботы родителей.

Что реально выглядит перспективно сейчас:

Кроватки-трансформеры. Круглые и овальные модели 6 в 1, 7 в 1, 8 в 1; кроватки с маятником; кроватки, которые превращаются в диванчик или детскую кровать; модели с ящиками. Такие товары продают как многофункциональное решение на несколько лет, а не как кроватку для младенца.

Комоды с пеленальной поверхностью. Родитель покупает не просто комод, а место для ухода, хранения подгузников, одежды, пеленок, кремов. Логика в том, что когда пеленальная накладка снимается, то комод остается в детской.

Растущие стулья и столы. Для дошкольников и школьников важна регулировка высоты, наклон столешницы, подставка для ног, правильная посадка. 

Кровати-домики и низкие кровати. Тренд последних лет из детских комнат в стиле Montessori и мягкой скандинавской эстетики. Родителю нравится низкая высота и возможность для ребенка забраться в нее самостоятельно, ребенку – ощущение собственного домика. Но для бизнеса важно не перегнуть с декором: родители чаще выбирают лаконичные модели из дерева или ЛДСП спокойных оттенков.

Стеллажи и системы хранения. Открытые стеллажи с ящиками, контейнеры, полки для книг лицом вперед, модули под игрушки. Это не самая эффектная, но всегда востребованная часть детской комнаты.

Розничные наценки по крупным детским товарам: ориентиры

8. Подарки, праздники и семейные поводы

Подарки детям – это особая часть родительского спроса. В одежде, обуви, школьных товарах взрослый чаще рассуждает рационально: нужно, полезно, безопасно, хватит на сезон, подойдет по размеру. В же подарках логика другая. Здесь родитель покупает радость, сюрприз, ощущение праздника, память о событии и иногда способ показать ребенку, что он слышит его желания.

Поэтому подарочная категория гораздо шире, чем просто игрушки. В нее входят:

• новогодние подарки, 
• подарки на дни рождения, 
• подарки выпускные в саду и школе, 
• подарки за достижения, 
• подарки от бабушек и дедушек, 
• сюрпризы к поездке, 
• наборы для праздника, 
• карнавальные костюмы, 
• праздничная одежда, 
• сладкие наборы, 
• сертификаты, 
• гаджеты,
• товары для хобби,
• модные вирусные вещи. 

Главное отличие этой категории в том, что повод меняет поведение покупателя.

Родитель может отказаться от очередной игрушки в обычный день, но на день рождения или Новый год планка снижается: хочется порадовать, выполнить желание, купить то самое. Это делает подарки особенно интересной зоной для бизнеса. Здесь выше эмоциональность, выше готовность к красивой упаковке, выше роль трендов и сильнее работают комплекты.

Новый год: главный сезон подарочной категории

Новый год – самый сильный детский подарочный сезон. 

В конце 2025 года опросы показывали, что 67% россиян традиционно дарят подарки детям на Новый год; это даже больше, чем доля тех, кто дарит подарки партнеру или родителям. А у «Детского мира» в исследовании новогоднего поведения родителей отмечалось, что чаще всего семьи берут ребенку один дорогой подарок и несколько недорогих мелких. При этом для детей старше четырех лет родители чаще ориентируются на предпочтения самого ребенка, а у малышей до трех лет чаще выбирают то, что считают нужным взрослые. 

Ключевое отличие Нового года в том, что подарок часто нужен не одному ребенку, а сразу нескольким: своим детям, племянникам, крестникам, детям друзей, детям сотрудников, группе в саду, классу, кружку. Поэтому в декабре растет не только спрос на дорогие индивидуальные подарки, но и на массовые недорогие наборы. 

В новогодней корзине хорошо работают несколько типов товаров. 

Адвент-календари. Это один из самых растущих форматов последних лет. Раньше адвент был скорее необычной западной традицией, но теперь на маркетплейсах это массовая товарная категория. Внутри могут быть мини-игрушки, антистресс-игрушки, капибары, машинки, украшения, косметика для подростков, сладости, наклейки, задания, творческие мелочи. Смысл адвента в том, что он продает не один подарок, а ожидание праздника: ребенок каждый день открывает ячейку, а родитель “закрывает” таким способом весь декабрь.

Сладкие наборы и подарочные коробки. Это классика для детских садов, школ, корпоративных елок, кружков и семейных праздников. Здесь важны не только конфеты, но и интересная упаковка, будь то тубус, рюкзачок, жестяная коробка, домик, книжка, мягкая игрушка, коробка с ручкой. Для бизнеса сладкие наборы интересны тем, что их можно делать в разных ценовых уровнях: массовые недорогие для групп и классов, более красивые семейные, премиальные с игрушкой или книжкой внутри. 

Трендовые игрушки и коллекционные фигурки. В 2025 году самым громким хитом стала Лабубу. За год на Wildberries купили почти 5 млн игрушек Лабубу на 3,2 млрд руб.; резкий рост начался в мае, а в декабре перед праздниками продажи снова заметно подскочили: за месяц купили около 400 тыс. таких игрушек. 

Это идеальный пример подарочного тренда. Ребенок знает конкретного персонажа, родитель покупает не просто игрушку, а попадание в модную волну. 

Новогодние наборы для творчества. Это роспись елочных игрушек, открытки, снежные шары, аппликации, свечи, украшения, наборы “Сделай сам”. Родитель покупает не только подарок, но и занятие на каникулы. Такие товары активно берут в ноябре–декабре, а после Нового года они могут продаваться хуже, если дизайн слишком сезонный. 

Праздничная одежда и карнавальные элементы
Сегодня популярны были не только полноценные костюмы, но и наряды-конструкторы такие как: фея, принцесса, елка, снежный барс, Дед Мороз, волшебник. В ассортименте также выделяются кигуруми – мягкие костюмы-комбинезоны в виде единорогов, снеговиков, динозавров, панд и оленей. 

Новогодняя категория дает высокий сезонный заработок, но требует дисциплины. Если закупиться слишком поздно, не успеешь продать в пик. Если закупиться слишком широко, остатки после 31 декабря резко теряют привлекательность. Поэтому лучше работают товары, которые можно продавать и вне Нового года: творческие наборы, мягкие игрушки, универсальные фигурки, подарочные боксы, которые подойдут и для дня рождения.

Финальные выводы для селлеров

1. Базовые товары дают оборот, но не всегда дают лучшую маржу. Подгузники, тетради, известные кроссовки, брендовые коляски и гаджеты покупателями активно сравниваются по цене. На них сложно построить высокую процентную наценку без масштабной закупки или собственной марки.
2. Комплекты, аксессуары, персонализация и подарочные варианты товаров дают больше пространства для розничной наценки. Набор первоклассника, комплект в бассейн, именные наклейки, ночник с таймером, органайзер к коляске или подарочный бокс продаются не как отдельная вещь, а как решение.
3. Маркетплейсы сделали родителей более требовательными. В карточке должны быть реальные размеры, сценарий использования, фото деталей, честные характеристики, отзывы после стирки или эксплуатации, понятные ограничения по возрасту и качественная упаковка.
4. Тренды нужны, но не должны быть единственной опорой бизнеса. Лабубу, Вакуку, Фуглеры, адвенты и вирусные аксессуары могут дать всплеск продаж, но остатки быстро превращаются в проблему. Более устойчивы товары, которые закрывают повторяющиеся семейные ситуации: школа, сад, сон, уход, спорт, безопасность, поездки.
5. В детских товарах важно говорить с двумя аудиториями одновременно. Ребенку – про внешний вид, цвет, персонажа, игру, самостоятельность и статус среди сверстников. Родителю – про качество, пользу, безопасность, цену, срок службы и удобство.