Что покупают онлайн: 12 категорий товаров, которые покупают дистанционно чаще всего

Онлайн сегодня покупают почти всё – от авиабилетов и техники до одежды, продуктов, лекарств и товаров для дома. Отличие в том, что где-то интернет уже стал главным каналом покупки, а где-то сильные позиции пока сохраняют традиционные каналы продаж.

Дальше разберем покупки по степени их перехода в онлайн. Сначала – категории, где интернет уже доминирует или почти полностью заменил офлайн. Затем – товары, где онлайн стал заметно сильнее обычных магазинов. И отдельно остановимся на тех категориях, где доля онлайна в ближайшие годы он может превзойти офлайн.

Покупки, которые почти полностью перешли онлайн

Самыми ”электронными” категориями в 2026 году ожидаемо являются не продукты или даже товары для дома, а покупки, где человеку в принципе не нужен физический товар. В таких случаях покупатель получает не вещь с полки, а право на услуги: билет, бронь, электронный полис, цифровой доступ. Поэтому интернет здесь быстро заменил кассы, офисы продаж и бумажные документы.

1. Авиабилеты

Авиабилеты – один из самых ярких примеров. По оценкам AnalyticResearchGroup, россияне покупают онлайн свыше 80% авиабилетов, а к 2028 году эта доля может приблизиться к 90%. Это логично, потому что физически билет уже не нужен, зато покупателям важно быстро сравнить цены, даты, пересадки, багаж, время вылета и условия возврата. Онлайн-сервисы решают эту задачу лучше традиционных касс.

2. Железнодорожные билеты

Железнодорожные билеты тоже в значительной степени ушли в интернет. По данным РЖД, доля онлайн-продаж билетов на поезда дальнего следования в 2025 году превышала 75%, а на некоторых направлениях доходила до 86%. Здесь работает та же логика: пассажир сам выбирает дату, поезд, вагон, место, оплачивает билет и получает электронную регистрацию без похода в кассу.

3. Билеты на мероприятия

Билеты на концерты, театры, шоу, спорт и другие мероприятия также стали в основном онлайн-покупкой. По исследованию OKS Labs by Okkam, Яндекс Афиши и Kassir.ru, в 2025 году 74% билетов на офлайн-мероприятия россияне покупали через интернет. 

Почему покупают онлайн? Потому что покупателю удобно сразу видеть схему зала, свободные места, цены, дату, время и электронный билет. Для организаторов онлайн тоже выгоднее, потому что так проще управлять продажами, возвратами, рассадкой и проверкой билетов на входе.

4. Полисы ОСАГО

Полисы обязательного страхования автогражданской ответственности  (ОСАГО) – еще один пример, где бумажный формат быстро уступает электронному. По данным Российского союза автостраховщиков, которые приводит РБК, в 2025 году доля е-ОСАГО в общем количестве проданных полисов составила 73,5%, а всего было продано 39,9 млн электронных полисов. Эти данные подтверждают и другие источники. Банк России также отмечал, что в 2025 году автомобилисты оформили почти 40 млн электронных полисов против 14,5 млн бумажных. 

Причина проста: полис стандартный, его можно рассчитать по данным автомобиля и водителя, сравнить предложения страховщиков и получить документ без визита в офис.

5. Цифровые продукты

Разумеется, в эту же группу попадают другие цифровые покупки: 

• подписки на онлайн-кинотеатры и музыку, 
• игры, 
• софт, 
• электронные книги, 
• облачные сервисы, 
• онлайн-курсы. 

У них в принципе почти нет привычных офлайн-каналов покупки: покупатель сразу получает доступ, файл, код или личный кабинет.

Где еще онлайн стал сильнее офлайна

Следующая группа – категории, где интернет уже забирает больше половины продаж или находится в этой зоне. То есть когда преодолен рубеж в 50% рынка, покупка перестает быть преимущественно офлайновой, а обычный магазин или супермаркет становится лишь одним из каналов выбора.

6. Бытовая техника и электроника

Один из самых показательных примеров – бытовая техника и электроника. По данным Data Insight, B2C-рынок бытовой техники и электроники в России в 2024 году составил 3,3 трлн руб., а доля онлайна в нем достигла уже 58%. То есть интернет уже стал основным каналом продаж в этой категории.

По предварительным итогам 2025 года, представленным INFOLine-Аналитика» доля онлайна в бытовой и компьютерной технике оценивалась уже свыше 70% с прогнозом роста до 80% к 2028 году.

Причина в том, что технику удобно выбирать по параметрам. У телевизора есть диагональ, разрешение, частота обновления, тип матрицы, у смартфона – объем памяти, камера, батарея, процессор, а стиральной машины – загрузка, габариты, класс энергопотребления, режимы. В таких покупках интернет часто дает больше, чем обычный магазин. Покупатель может сравнить десятки моделей, прочитать отзывы, посмотреть обзоры, проверить цены у разных продавцов. Это гораздо проще, чем объезжать физические магазины и донимать консультантов.

Офлайн здесь не исчезает, но его роль меняется. Магазин все чаще работает как место для предварительного осмотра. Перед покупкой некоторые люди приезжают посмотреть телевизор вживую и “покрутить” в руках парочку смартфонов, которые им больше всего понравились в интернете. Но после этого покупатель может заказать этот же товар онлайн – там, где ниже цена, быстрее доставка, есть бонусы, рассрочка или нужная комплектация.

Особенно хорошо это видно на примере салонов связи. Полностью они не исчезли, но их прежняя роль существенно ослабла. Пик количества салонов связи в России, как писал РБК, пришелся на 2017–2018 годы, когда их было около 23–25 тысяч, а к 2023 году осталось примерно 15 тысяч. С 2020 года Tele2 и другие операторы сократили розничные сети примерно на 30%.

7. Косметика, парфюмерия и уход

Косметика и парфюмерия быстро уходят в онлайн. По данным INFOLine, еще в 2021 году продажи в интернете составляли в этой категории 19%, в то время как в 2025 году это уже 70% с перспективой роста до 80% к 2028 году.

У крупных сетей доли онлайна пока разные. У отдельных игроков интернет уже стал главным каналом: например, «Золотое яблоко» сообщало, что в 2025 году доля онлайн-продаж сети превысила 60%. Но у других крупных сетей показатели ниже: у «Л'этуаль» онлайн вырос до 33%, у «Иль де Ботэ» – до 22%.

В этой категории офлайн тоже заметно меняет роль. Обычный магазин все чаще становится не только местом покупок, а местом знакомства с продуктом. Человек может прийти, попробовать аромат или оттенок, а потом купить онлайн там, где выгоднее. 

8. Детские товары

Детские товары тоже находятся в зоне, где онлайн уже стал сильнее обычной розницы. По оценке «Делового профиля», доля онлайн-магазинов в общем объеме продаж детских товаров в России составляет уже более 55%, а физические магазины занимают около 40%. Причем в первых основными площадками являются Wildberries, Ozon, Lamoda Kids и «Яндекс Маркет», а во вторых  доминируют крупные сети, такие как «Детский мир», «Пятерочка», «Лента» и «Магнит» . 

У INFOLine оценка еще выше: по их данным доля онлайн-продаж детских товаров уже достигла 57,1% в 2024 году, прогнозировалась на уровне 62% в 2025 году и на уровне 80% – к 2028 году. При этом еще в 2021 году онлайн занимал здесь 30,1% продаж.

В категории детских товаров онлайн усилился по нескольким причинам. Во-первых, у родителей есть много повторяющихся покупок: подгузники, салфетки, средства ухода, детская косметика, одежда по размеру, игрушки, товары для творчества, школьные принадлежности (подробнее о том, что покупают родители в 2026 году – в этом материале). И если товар уже подошел, его проще заказать повторно, чем идти в магазин.

Во-вторых, родители активно сравнивают прайсы, потому что разница в цене на подгузники, питание, одежду, обувь, игрушки и товары для школы быстро становится заметной для семейного бюджета. Поэтому маркетплейсы и интернет-магазины выигрывают там, где можно найти тот же товар дешевле или заказать сразу несколько позиций одной доставкой.

В-третьих, онлайн удобен по времени. Родителям с маленькими детьми не всегда удобно ехать в торговый центр или специализированный магазин. Проще выбрать вечером в приложении, а потом забрать заказ в пункте выдачи рядом с домом.

Но внутри категории есть различия. Лучше всего в онлайн уходят повторяемые и стандартные товары: подгузники, салфетки, игрушки, одежда, товары для творчества, школьные мелочи, детская косметика. Офлайн сильнее держится там, где нужно увидеть товар вживую, например, коляски, автокресла, детская мебель, обувь для первых шагов, крупные товары для новорожденных.

Поэтому детские товары – это категория которая ушла в интернет не полностью. Правильнее сказать, онлайн уже стал ведущим каналом для многих категорий детских товаров, но для крупных и важных покупок родители по-прежнему сохраняют привычку смотреть товар лично.

9. Книги

Книжный рынок – еще один пример, где онлайн уже сильнее традиционной розницы. По данным Российского книжного союза, которые приводит Интерфакс, в 2025 году самым широким каналом продаж книг стали маркетплейсы: на них пришлось 54% проданных книг. Для сравнения: книжные магазины дали 16,4%, федеральные офлайн-сети – 11,5%.

У книг преимущество онлайна особенно заметно в ассортименте. В обычном магазине ассортимент ограничен физически, а на полку попадает далеко не все. В интернете же можно найти редкие книги, старые издания, профессиональную литературу, учебники, книги малых издательств и позиции, которых не будет в ближайшем магазине или даже в городе покупателя.

Книга также хорошо подходит для онлайн-покупки технически. Ее не нужно примерять, здесь нет такого риска разочароваться в размере, цвете и других параметрах. Если покупатель знает, что ищет, интернет почти всегда удобнее: быстрее найти, сравнить цену, проверить наличие и заказать доставку.

Уйдут ли книжные магазины совсем? Вряд ли. Если взглянуть на ассортимент современных книжных, то становится понятно, что многие из них неплохо перестроились под современные реалии и расширили количество поводов для визита. Теперь в книжных продается больше канцтоваров и комиксов, есть мягкие игрушки, настолки, товары для хобби и даже азиатские снеки. Покупатели могут зайти туда не только за книгой, но и выбрать подарок, купить товары к школе или в принципе найти что-то необычное для досуга.

10. Одежда, обувь и аксессуары

Одежда и обувь долго оставались спорной категорией для интернета. Многим экспертам и представителям рынка справедливо казалось, что без примерки рынок не сможет сильно уйти в онлайн: размер может не подойти, цвет отличается от фото, ткань трудно оценить по карточке, обувь может быть неудобной. Но маркетплейсы и пункты выдачи сильно изменили эту логику.

По данным INFOline, на которые ссылается Яндекс Реклама, уже в 2024 году на онлайн приходилось более половины всех fashion-продаж – 53%. В эту категорию входят одежда, обувь и аксессуары. 

Это не случайная цифра. Тенденция подтверждается и другими источниками. Переход психологического рубежа в 50% подтвердил Росстат. Согласно его данным, доля россиян, которые покупают одежду и обувь онлайн, в 2024 году выросла до 58,9% по сравнению 45,7% двумя годами ранее. 

Также, по словам вице-президента Союза торговых центров (СТЦ) Наталии Кермедчиевой, доля онлайн-покупок должна была вырасти до 60% уже к концу 2025 года. Сложившаяся ситуация, по ее словам, сильно сказывается на экономике торговых центров, формат которых теперь требует трансформации. Потому что с большой долей вероятности, тренд продолжится. Прогнозы аналитиков INFOLine – 80% онлайн-покупок в сегменте fashion уже к 2028 году.

Главный перелом произошел из-за возвратов и примерки. Покупатель больше не обязан сразу угадывать размер. Он может заказать несколько вариантов, примерить в пункте выдачи или дома, оставить подходящее, а остальное вернуть. Для покупателей это оказалось очень сильным аргументом в пользу онлайна.

Еще один фактор – отзывы с фотографиями. В обычном магазине человек видит вещь на вешалке и на себе. В интернете он видит десятки реальных фотографий покупателей: как вещь сидит на разных фигурах, соответствует ли размерной сетке, просвечивает ли ткань, мнется ли материал, отличается ли цвет от карточки. Для многих это стало неплохой заменой консультации продавца.

Таким образом офлайн перестал быть основным каналом для покупок одежды и обуви. Конечно, в некоторых категориях, таких как дорогая одежда, костюмы, верхняя одежда, белье, праздничные вещи и покупки, где важна посадка, он остается сильным. Зато базовые вещи, детская одежда, домашняя одежда, недорогая обувь, аксессуары люди все чаще заказывают онлайн.

Переходная зона: какие товары покупают в интернете все чаще

Некоторые рынки к 2026 году находятся в переломном состоянии: доля онлайна в них как раз сейчас перешагивает рубеж в 50%. Это означает, что в ближайшие годы они могут уверенно перейти в группу, где онлайн станет главным каналом.

11. Товары для дома, сада, ремонта и мебель

Один из примеров – товары для дома, сада, ремонта и мебель. По данным INFOLine, доля онлайн-продаж в объединенной категории DIY, Garden, Household и мебель составляет около 50%. При этом другие оценки, где учитывается B2B и более широкий рынок стройматериалов, дают гораздо меньший показатель.

Здесь на оценку влияет сложность самой категории. Товары для дома, декор, хранение, кухонные мелочи, текстиль, садовый инвентарь, светильники, простые инструменты и часть мебели уходят в онлайн очень быстро и покупки многих таких товаров уже чаще совершаются электронно. А вот тяжелые стройматериалы, плитка, двери, сантехника, напольные покрытия, краска, крупная мебель и товары для ремонта все же требуют осмотра и консультации на месте, поэтому их чаще берут офлайн.

Поэтому этот рынок нельзя описать одной фразой. Покупатель может в два клика заказать онлайн органайзер для рабочего стола, стул, лампу, полку, смеситель, набор инструментов или садовый шланг. Но за плиткой, дверью, диваном, матрасом, ламинатом или сложной сантехникой он нередко сначала едет в магазин, чтобы увидеть цвет, фактуру, размер и понять качество.

12. Спортивные товары

Спортивные товары тоже находятся рядом с верхней границей смешанной зоны. По данным INFOLine, доля онлайн-продаж спортивных товаров в 2025 даже прогнозировалась на уровне 51% (в 2024 году было 44%). Формально это уже чуть выше половины, но по поведению покупателей рынок все еще смешанный.

Онлайн хорошо продается спортивная одежда, аксессуары, инвентарь для дома, коврики, гантели, резинки, бутылки, рюкзаки, товары для бега, фитнеса и йоги. Эти товары легко сравнить по цене, размеру, отзывам и характеристикам. Особенно если покупатель уже знает бренд или тип товара.

Но офлайн остается важен там, где нужна примерка или проверка товара: беговая обувь, горнолыжная экипировка, велосипеды, тренажеры, туристические рюкзаки, защита, многие товары для активного отдыха. В таких покупках важны посадка, вес, жесткость, удобство, размер и консультация специалиста.

Поэтому спортивные товары – хороший пример рынка, который находится на перепутье. Для массового фитнеса и простого инвентаря онлайн уже очень силен. Для сложной экипировки и дорогих покупок офлайн еще сохраняет роль места, где товар надо попробовать. Однако прогнозы специалистов по спорттоварам в целом такие же, как и в других категориях: к 2028 доля онлайна, по прогнозам INFOLine, составит примерно 75%. За такую динамику говорят цифры предыдущих лет. Еще в 2021 году на онлайн приходилось всего 14,3% покупок.

Где офлайн пока сильнее онлайна

Когда мы говорим о покупках онлайн, важно не путать две разные вещи. Первая – какие категории занимают большую долю внутри самой интернет-торговли. Вторая – то какую часть всей категории уже забрал онлайн.

1. Продукты

Это особенно хорошо видно на примере еды. С одной стороны, сегмент доставки продуктов и готовой еды по итогам 2025 года занял первое место в структуре российской интернет-торговли. По информации АКИТ, на него пришлось 18,8% всех интернет-продаж.

Но это совершенно не значит, что большинство покупок продуктов уже совершается через интернет. По оценке INFOLine, доля онлайн-продаж в общем обороте этого рынка по итогам 2025 года составляла около 5,5% с прогнозом роста лишь до 9% к 2028 году.

То есть примерно 94,5% продовольственных покупок сегодня по-прежнему происходят через супермаркеты, дискаунтеры, магазины у дома, рынки и другие обычные точки продаж.

Поэтому продукты – главный пример категории, где онлайн хотя и быстро растет, но офлайн пока остается несравнимо сильнее. Человек может периодически заказывать доставку из супермаркета, покупать готовую еду через приложение, но повседневная корзина во многих семьях все равно собирается рядом с домом: зашли после работы, купили хлеб, молоко, овощи, мясо, что-то к ужину и товары, которые закончились сегодня.

Особенно крепко офлайн держится в свежих и скоропортящихся товарах. Овощи, фрукты, ягоды, зелень, мясо, рыба, молочная продукция, хлеб, выпечка, готовые салаты и кулинария часто требуют личного выбора. Покупателю важно самому посмотреть на внешний вид, срок годности, свежесть, цвет, запах, размер упаковки. В таких покупках доверие к сборщику заказа пока не всегда заменяет привычку выбрать товар самому.

2. Повседневные непродовольственные товары

Еще одна сильная офлайн-зона – срочные покупки у дома. Это различные бытовые мелочи: вода, салфетки, пакеты, батарейки, лампочки, бумажные полотенца, простое средство для уборки, шампуни и гели для душа. Такие товары часто покупают не после сравнения цен, а потому что они нужны прямо сейчас. Если магазин находится в пяти минутах, офлайн выигрывает скоростью.

В то же время некоторые непродовольственные расходники многие уже предпочитают брать с доставкой или в пункт выдаче. Их не нужно выбирать по свежести, они стандартны, часто тяжелые или слишком объемные (например, крупные наборы туалетной бумаги), регулярно заканчиваются и хорошо добавляются к другим заказам.

3. Лекарства

Офлайн также остается сильным в покупках, где важна немедленная консультация или срочное решение проблемы. Например, если лекарство нужно сейчас, человек часто идет в ближайшую аптеку, даже если обычно сравнивает цены онлайн. 

При этом доля онлайна здесь уже гораздо выше, чем у продуктов, и в 2025 году достигла почти 25%. Так что аптечный рынок в целом уже не стоит относить к полностью офлайновым: интернет-аптеки, бронирование и самовывоз быстро растут. По прогнозу INFOLine, уже к 2028 году доля онлайн-продаж в фармацевтике может составить около 40%

4. Зоотовары

Зоотовары тоже преимущественно покупают традиционным способом, хотя интернет-продажи здесь, как и везде, активно увеличиваются. По данным «Зооинформа», доля онлайна на рынке зоотоваров выросла с 13,2% в 2022 году до 23,3% в 2025 году. 

Онлайн покупателям особенно удобен лишь для отдельных категорий, которые выгодно брать на маркетплейсах, например, при покупке тяжелого корма и наполнителя, которые проще заказать с доставкой или забрать в пункте выдачи.

Все же остальное, в первую очередь, корма для регулярного питания, потребители по-прежнему чаще берут офлайн. При этом неспециализированная продуктовая розница в 2025 году сохраняла 56,2% продаж зоотоваров, а зоомагазины – 19,3%. Переводя на простой язык, покупатель идет за продуктами в супермаркет у дома и там же берет корм для питомца, а более редкие позиции покупает в зоомаркете или на маркетплейсах.

5. Автозапчасти и автоаксессуары

Автозапчасти и автоаксессуары – это тоже довольно заметная категория онлайн-торговли: в структуре e-commerce за 2025 год АКИТ оценивал ее в 6,9%. Новости крупнейших маркетплейсов здесь также подтверждают рост продаж. Например, весной 2025 года фиксировалось повышение продаж вдвое по сравнению с прошлогодними цифрами. 

В тоже время, автотовары – это один из тех рынков, где офлайн в целом еще удерживает преимущество, а доля онлайна пока не превышает 35-45%. В интернете покупателю удобнее сравнивать цены, находить редкие детали и аналоги, покупать некоторые аксессуары, но все еще очень сильны остаются офлайн точки и сервисы. 

Почему? Потому что покупатель не всегда уверен в совместимости. Иногда ему нужна диагностика, консультация мастера, услуги по установке, гарантия или срочная замена. Поэтому автотовары все чаще покупаются по смешанной модели, но полностью в онлайн, как некоторые другие категории, которые мы рассмотрели выше, уйдут вряд ли.