Интервью с Иваном Мальцевым, основателем сети частных детских садов «Binny Native Place»

Businessmens.ru:
Иван, давайте начнём с вашего пути. Почему вы вообще зашли в сферу частных детских садов?

Иван Мальцев, Binny:
У меня часто спрашивали: «А что такое франшиза?» Я отвечал так: франшиза — это когда у тебя сейчас один сад, а потом будет сто. И примерно так у нас и получилось. За пять лет совместной работы, до 2020 года, мы открыли 107 частных садов под брендом Bambini Club. Тогда мы ещё работали в этой модели и успели вырастить действительно большую сеть.

Почему я вообще пришёл в эту сферу? Во-первых, я увидел большой спрос. Во-вторых, когда я начал изучать конкурентов, стало понятно, что рынок во многом очень слабый. Заходишь в некоторые садики — там неприятная атмосфера, плохой сервис, с тобой толком не общаются, сайтов нет, рекламы нет. Я понял, что здесь можно сделать действительно интересный, качественный, развивающий продукт для родителей и детей.

И франшизу в то время продавать было довольно легко, потому что люди приезжали к нам в город, видели, что у нас нет свободных мест, всё расписано заранее. Они сравнивали: ходили по другим садам, потом приезжали к нам и видели разницу. Когда люди видят, что у бизнеса реально всё хорошо, они гораздо охотнее покупают такую модель.

Конечно, рынок с 2015 по 2020 год и рынок сейчас — это уже две разные истории.

Businessmens.ru:
Вы уже начали немного говорить про позиционирование. Какие сегодня тренды в вашей нише? Какие новые запросы есть у родителей, какие направления становятся особенно актуальными?

Иван Мальцев, Binny:
Да, новые тренды есть, и особенно ярко они проявились в 2024–2025 годах. Сейчас очень большой запрос на коррекционное развитие. Мы видим, что стало больше детей с нейроотличиями, и далеко не все готовы с такими детьми работать. Поэтому мы развиваем отдельное направление, связанное с нейропсихологией. У нас даже есть отдельный проект в рамках сети — «Нейрогерои». Это как раз ответ на один из самых заметных запросов рынка.

Но если говорить о базовых потребностях, которые были и остаются главными для родителей, то всё довольно понятно. Родителям важно, чтобы ребёнок развивался. У многих просто нет времени полноценно заниматься этим самостоятельно, и садик должен брать часть этой задачи на себя. Также огромный запрос — на хороших, добрых, внимательных воспитателей, которые действительно любят детей и занимаются ими. То есть основные потребности родителей — это развитие, безопасность, забота и качественная среда.

Businessmens.ru:
А что сегодня с государственными детскими садами? Вы с ними конкурируете за детей? И если да, то за счёт чего удаётся выигрывать эту конкуренцию?

Иван Мальцев, Binny:
Этот вопрос нам задают часто, и мы действительно внимательно на него смотрим. Когда мы планируем открытие нового сада, мы всегда анализируем инфраструктуру района, смотрим, какие рядом есть государственные сады, какого они уровня, насколько они современные.

Потому что есть государственные садики, которые по сути работают по старой модели: большие группы, перегруженность, слабая индивидуальная работа с ребёнком. А есть и более современные варианты. Но даже там, как правило, есть ограничения, которых в частном формате нет.

Например, вопрос питания. Современные осознанные родители часто очень внимательно относятся к тому, что ест ребёнок. И если они видят, что в частном саду меню более продуманное, полезное, согласованное, адаптируемое под особенности ребёнка, то они готовы за это платить. У нас питание прорабатывается с учётом современных подходов, возможны замены, учитываются индивидуальные особенности детей. Это важное преимущество.

Поэтому государственный сад — это не то чтобы прямой «враг», с которым нужно бороться. Его нужно анализировать как часть рынка. А свой акцент делать на небольшие группы, развитие, здоровье детей, качественный сервис и сильную команду. Тогда вы просто даёте родителям другой уровень продукта.

И на практике мы действительно видим, что родители переходят к нам даже из государственных садов. Несмотря на то, что там стоимость ниже, люди всё равно выбирают частный формат. Почему? Потому что в государственных садах часто есть кадровые проблемы, текучка, родительское разочарование, недостаток внимания к ребёнку. А частный предприниматель может выстроить более сильную систему, подобрать хороших специалистов и дать высокий уровень сервиса. И за это родители готовы переплачивать.

Businessmens.ru:
Давайте тогда перейдём уже ближе к самой франшизе. Почему вы решили масштабироваться именно по франшизе, а не только открывать собственные филиалы?

Иван Мальцев, Binny:
У нас параллельно были и собственные филиалы. Но франчайзинг мы запустили практически сразу — ещё в 2015 году. Историю этого решения я уже рассказывал: мы увидели спрос на сам формат, увидели, что наш продукт отличается от рынка, и поняли, что можно масштабировать не просто точку, а систему.

Если раньше, до 2021 года, до появления Binny, основной акцент в продаже франшизы был на том, что человек не совершит тех ошибок, которые мы уже прошли, и снизит свои риски, то сейчас этого уже недостаточно. Потому что это обещают почти все франшизы.

Сегодня Binny — это не просто бизнес-модель, снижающая риски. Это готовый продукт, который реально цепляет родителей. Нужно просто прийти в наши садики, посмотреть на концепцию, атмосферу, визуал, подход, программы, особенности — и становится понятно, что это не «ещё один детский сад на рынке». Это формат, который отличается.

И в этом сила бренда: человек покупает не просто инструкции, а готовую систему с индивидуализацией, с маркетингом, с сильным позиционированием, с уникальным подходом.

Второй важный момент — это поддержка управляющей компании. Я сам много спрашивал наших партнёров, почему они остаются с нами, почему не выходят из франшизы, почему открывают вторые филиалы. И очень часто ответ — именно в поддержке. Когда в управляющей компании работают сильные специалисты, опытные кураторы, бизнес-наставники, тогда партнёру намного проще двигаться.

За десять лет пути, ошибок и опыта я понял: если ты хочешь строить большую сеть, нужна сильная управляющая компания. И мы её именно такой и создавали.

Businessmens.ru:
Наверное, у вас уже сложился портрет идеального партнёра. Кому лучше всего подходит эта франшиза?

Иван Мальцев, Binny:
Да, конечно, франшиза подходит не всем. У нас уже есть довольно чёткое понимание, с каким партнёром этот бизнес будет работать лучше всего.

Первое — это человек, который готов вкладываться в своё дело временем и вниманием. Который готов слушать, слышать и взаимодействовать. Я вообще считаю, что не нужно идти во франшизу, если вы собираетесь всё делать по-своему и постоянно спорить с управляющей компанией просто ради спора. Потому что франшиза — это всё-таки партнёрская модель: здесь есть стратегия, система, совместная работа.

Для нас важны умение коммуницировать, умение взаимодействовать, выполнять задачи, двигаться по общему плану. Здесь не так важно, какой у человека изначально опыт — в педагогике, в бизнесе или ещё где-то. Важнее вовлечённость и открытость.

Если партнёр соблюдает систему, учится, внедряет стандарты, делает всё, что мы разработали, — у него, как правило, очень сильные результаты. А если человек не слышит рекомендаций, не выполняет задачи и всё время действует по-своему, то результаты обычно совсем другие. Таких партнёров мы стараемся фильтровать ещё на этапе переговоров.

Поэтому идеальный партнёр — это человек, которому не всё равно. Который хочет развивать детей, строить социально значимый бизнес, а не просто «куда-то вложить деньги». Это не история про пассивную инвестицию. Здесь важна вовлечённость, работа с командой, работа с родителями, реальный интерес к развитию своего проекта.

Businessmens.ru:
А нужен ли для этого бизнеса педагогический или управленческий опыт? Или можно зайти вообще с нуля?

Иван Мальцев, Binny:
Можно зайти полностью с нуля. На самом деле запустить детский сад — это не какая-то недостижимая задача. В среднем за 2–4 месяца мы выводим партнёра к открытию. У нас есть готовая система обучения, наставничества, дорожная карта, и при нормальной вовлечённости партнёра всё это реально сделать.

Конечно, если у человека уже есть опыт в бизнесе, в маркетинге, в управлении людьми, то нам проще. Потому что тогда не нужно отдельно объяснять базовые вещи: например, что маркетинг — это не разовая активность, а постоянная инвестиция. Что нельзя просто открыть садик и ждать, пока клиенты сами придут.

Помогает и опыт работы с персоналом, потому что в этом бизнесе одна из ключевых компетенций — это умение подбирать сильную команду, работать с ней и выстраивать взаимодействие с клиентами.

К нам приходят очень разные партнёры. Часто это педагоги, семьи, мамы с детьми, которые сами понимают, что в их районе нет хорошего сада, и хотят открыть свой. И с такими партнёрами мы тоже успешно работаем.

Businessmens.ru:
Расскажите тогда про путь такого партнёра — без педагогического опыта, без профильного образования. Что происходит от подписания договора до открытия сада и набора первой группы?

Иван Мальцев, Binny:
У нас этот путь разбит на шесть понятных этапов.

Первое — подписание договора.
Второе — поиск помещения. Мы ищем его совместно.
Третье — проектирование, подготовка помещения и ремонт.
Четвёртое — запуск маркетинга.
Пятое — найм команды.
Шестое — открытие детского сада.

Все этапы подробно прописаны в дорожной карте. На каждом этапе мы сопровождаем партнёра. Поэтому, если говорить честно, сам по себе запуск сада — это вполне понятный и управляемый процесс.

Businessmens.ru:
Тогда пойдём по порядку. Начнём с локации. Как вы подбираете помещение? Какие критерии для вас самые важные?

Иван Мальцев, Binny:
Это действительно один из ключевых моментов. И это ещё одна причина, почему новичкам гораздо проще идти вместе с франшизой, а не пытаться запускаться самостоятельно. Потому что очень часто люди ошибаются уже на старте: неправильно подбирают помещение, плохо договариваются с собственником, делают слабое проектирование, теряют деньги и время.

Для нас в первую очередь важен район. Мы смотрим на аудиторию, инфраструктуру, плотность населения, конкурентную среду. Потом уже оцениваем само помещение: насколько оно подходит под формат сада, насколько удобно его адаптировать, какие есть ограничения.

Хорошее помещение — это не случайная удача, а результат профессиональной совместной работы команды и франчайзи.

Businessmens.ru:
Вы уже сказали, что на рынке есть кадровая проблема. Насколько сложно сегодня найти и удержать сильную команду для частного детского сада? И как вы помогаете партнёру с наймом и обучением?

Иван Мальцев, Binny:
Хорошую команду сегодня сложно найти практически в любом бизнесе. И в нашей сфере это тоже так. Я как предприниматель с большим опытом точно могу сказать: сильная команда не находится за один день. Её нужно искать, обучать, удерживать и развивать.

Если взять, например, наш популярный формат сада на 30 детей, который работает на 2–3 группы, то на старте нам нужны как минимум два воспитателя, два помощника воспитателя, повар и дополнительный персонал. Ключевые сотрудники здесь, конечно, воспитатели. Именно они ежедневно работают с детьми и реализуют образовательную программу.

Поэтому у нас выстроена собственная система отбора: тестирование, анкетирование, оценка профиля кандидата. Эти инструменты появились не на пустом месте — они созданы на основе нашего опыта и ошибок. Мы уже понимаем, какой специалист нам подходит, а какой нет.

Потому что если вы изначально берёте не тех людей, вы потом теряете и время, и деньги, и, возможно, клиентов. Поэтому правильный найм на старте — это критически важная задача.

Управляющая компания помогает в подборе, помогает в обучении. У нас есть платформа, на которой обучаются и партнёры, и воспитатели, и помощники воспитателей, и повара. У каждого сотрудника есть свой онлайн-курс, который нужно пройти и подтвердить знания.

Кроме того, у нас есть авторская образовательная программа: планирование, расписание, пояснительные записки, конспекты занятий на каждый возраст и на каждый день. То есть педагог не сидит и не выдумывает программу с нуля. У него уже есть готовая база для работы. Это сильно снижает зависимость от кадрового фактора и упрощает управление качеством.

Плюс есть регламенты, инструкции, должностные папки для каждого сотрудника. Человек приходит не в хаос, а в систему, где ему сразу понятны его задачи, ответственность, расписание, правила работы.

Но важно понимать: франшиза не отменяет необходимости быть руководителем. Вам всё равно придётся проводить собеседования, принимать решения, делать свои первые ошибки, учиться управлять людьми. Это неизбежно.

Мне очень нравится фраза одной из наших сильных франчайзи — Анастасии Пакшиной из Набережных Челнов. У неё большой сад на 4 группы, он переполнен, и ещё около 50 детей стоят в листе ожидания. И она как-то сказала: «Чтобы собрать команду мечты, мне понадобился год». Это очень честная формулировка.

Поэтому здесь нужен настрой на долгую, внимательную, вовлечённую работу. На развитие себя как управленца. Потому что удержание сотрудников — это не только про зарплату и трудовой договор. Это ещё и про культуру управления: как вы хвалите, как даёте обратную связь, как выстраиваете отношения в коллективе. И этому тоже нужно учиться.

Businessmens.ru:
А как вы помогаете партнёрам привлекать клиентов в детский сад? Ещё до открытия вы стараетесь набрать группу? Какие инструменты используете?

Иван Мальцев, Binny:
С франшизой в этом плане намного проще. Если запускаться самостоятельно, у вас, как правило, нет ни готового сайта, ни макетов, ни понятной воронки, ни опыта. И очень часто человек просто начинает тестировать всё подряд, сливает бюджет и к открытию не набирает даже базовую группу.

Когда у вас есть франшиза, есть уже готовая система. Мы открыли больше 150 садиков и сопровождаем десятки действующих точек. Мы понимаем, какие инструменты работают, а какие нет. У нас есть готовый сайт, брендбук, команда, стратегия запуска.

Как только подписан договор аренды, мы подключаем отдел маркетинга и начинаем включать основные каналы привлечения клиентов. Наша задача — привести к открытию достаточное количество целевых заявок. Обычно мы ориентируемся на 70+ целевых обращений, из которых люди готовы прийти на экскурсию.

Но важный момент в том, что маркетинг нужен не только до открытия. Ошибка многих — думать, что надо просто запуститься, набрать первых детей, а дальше всё само пойдёт. Нет, это бизнес, и маркетинг здесь должен работать постоянно.

Если сад уже заполнен, нужно думать о следующем этапе роста: например, об открытии второго сада. У нас уже есть франчайзи, которые пошли именно по этому пути и открыли вторые филиалы.

Поэтому система маркетинга для нас — это не просто слова, а реальный секрет производства. Большинство игроков на рынке ограничиваются тем, что открывают садик, делают сайт, добавляют его на карты и каталоги — и всё. Но со своей рекламой, рейтингом, репутацией, удержанием клиентов нужно работать постоянно.

Причём после открытия партнёр не остаётся один. Он работает не только с куратором, но и в постоянной связке с маркетологом. У нас есть еженедельные планёрки, на которых ставятся конкретные задачи, и дальше мы вместе их добиваем. То есть это постоянная операционная работа, а не история в духе «повесили вывеску — и дети сами пришли».

Businessmens.ru:
Если говорить про цифры, какая загрузка нужна детскому саду, чтобы выйти хотя бы в безубыточность? И при каком количестве детей проект уже становится устойчиво прибыльным?

Иван Мальцев, Binny:
Точка безубыточности у нас достаточно понятная: примерно 50% загрузки. Если сад рассчитан на 30 детей, то 15–16 детей — это уже близко к ТБУ. В зависимости от аренды, стоимости абонемента и некоторых других параметров, чаще это 17–18 детей.

Но сама по себе точка безубыточности мало кому интересна. Важнее стабильная прибыль и прогнозируемая модель роста. И здесь важно честно говорить: полная заполняемость не всегда приходит в первые три месяца. Иногда на это уходит до полугода.

Поэтому в финансовой модели мы спокойно закладываем выход в ТБУ в течение шести месяцев. А срок окупаемости бизнеса с учётом этого горизонта — около 24 месяцев.

Businessmens.ru:
В завершение хочется попросить вас рассказать о двух типах кейсов. Первый — один из самых удачных кейсов партнёра. И второй — случай, где было особенно трудно, но вы всё равно помогли партнёру пройти этот путь.

Иван Мальцев, Binny:
Сложно выделить один самый удачный кейс, потому что их много. Но, например, вспоминаю Александру Дорошенко из Зеленограда. Она у нас получила награду «Быстрый старт». За неделю до открытия у неё уже было продано 33 договора из 35 возможных. То есть фактически ещё до запуска сад был почти полностью заполнен. Это как раз пример того, насколько сильный эффект даёт правильная концепция, сильный визуал, грамотный маркетинг и качественная упаковка продукта.

Если говорить о сложном кейсе, то был у нас партнёр, с которым изначально было тяжело. И проблема была не столько в рынке, сколько в подходе. У человека была позиция: «У меня есть другой бизнес, а садик — это просто инвестиция, дополнительный проект». И вот такой подход здесь как раз не работает.

Нельзя просто открыть сад, всё полностью делегировать, не включаться, не развивать проект и при этом ждать, что он будет сам собой хорошо работать. Если собственник не взаимодействует с управляющей компанией как с полноценным партнёром, не слушает рекомендации, не следит за проектом, не инвестирует внимание и силы, то начинается хаос.

Но в этой истории был и хороший поворот: в итоге тот партнёр продал детский сад, и его купила новая франчайзи — Наталья. Она пришла в проект вместе с мужем, с ребёнком, с любовью к делу, с вовлечённостью. И результат сразу стал другим: сейчас у них хороший набор детей, сильная динамика, и проект развивается.

Поэтому я всегда говорю: этот бизнес очень многое показывает именно в отношении человека к делу.

Businessmens.ru:
Иван, что для вас сегодня принципиально важно в развитии сети?

Иван Мальцев, Binny:
Я как предприниматель считаю, что мы обязаны постоянно работать над качеством, улучшать продукт, развивать его и масштабировать. Бизнес не стоит на месте. Продукт не стоит на месте. Клиент не стоит на месте.

Поэтому если человек хочет прийти к нам, он должен быть мотивирован строить именно бизнес. Бизнес, а не искать пассивный доход. Для пассивного дохода есть другие инструменты: недвижимость, вклады, проценты. А в нашу франшизу нужно идти с мотивацией создавать социально значимый проект.

Businessmens.ru:
И в самом конце — буквально короткое напутствие вашим будущим партнёрам. Что бы вы им сказали? И, может быть, от чего-то предостерегли?

Иван Мальцев, Binny:
Главные ошибки в этом бизнесе, на мой взгляд, — это неправильный выбор локации, слабая работа с командой и нежелание вкладываться в маркетинг. Вот этих ошибок точно нельзя допускать.

И ещё очень важный момент: выбирайте это направление только в том случае, если вам оно действительно близко. Если вас реально цепляет развитие детей. Если вам нравится детское направление. Мне самому нравится заниматься детским бизнесом, я действительно получаю от этого удовольствие. И из всех проектов, которые у меня были, а их было семь, я ни разу не пожалел, что зашёл именно в эту сферу.

Потому что здесь есть и финансовая составляющая, и большой спрос, и хороший рынок. Родители не экономят на детях — это правда. Но приходить в эту нишу нужно с любовью и с желанием сделать что-то хорошее.

Businessmens.ru:
Иван, спасибо большое за разговор. Желаем вам дальнейшего развития и успехов.