Как удержать франчайзи

Во франчайзинге продавец (франчайзер) может начать передавать покупателю (франчайзи) отточенные, выстраданные стандарты ведения бизнеса, стандарты, который самому франчайзеру очень дорого обошлись. И естественно, для франчайзера очень значимым риском становится ситуация, когда франчайзи просто меняет вывеску, забирает с собой стандарты ведения бизнеса, и уходит в свободное плавание, работая и ведя тот же самый бизнес, только уже отдельно от франшизной сети.

Для того чтобы такие ситуации не происходили, разрабатывают специальные инструменты, которые помогают удержать франчайзи в лоне сети. Эти инструменты мы называем франшизными иглами, и сегодня я расскажу вам про некоторые из них.

- Облачная технология. Эта игла очень часто используется в России. Практически 30% франчайзеров в том или ином виде используют ее. Облачные технологии - это ситуации, когда часть информации, которая очень необходима франчайзи для ведения бизнеса, хранится где-то на облачном сервере, не у него компьютере, а у вас.

Я могу привести несколько примеров. Первый пример, компания Genetic-test, в которой вся суть бизнеса заключалась в том, что человек приходил к франчайзи, ставил свой отпечаток пальца, и на этот отпечаток приходили отчёты о его склонности к спорту, науке, искусству и так далее. Суть игры заключается в том, что сама программа, которая анализировала отпечаток пальца, находилась на серверах франчайзера в Новосибирском академгородке.

Соответственно если бы франчайзи захотелось работать без франчайзера, отдельно вести этот бизнес, он бы совершенно не смог этого делать просто потому, что самой программы, её сердца, у него нет.

Пример №2 - компания Killfish. Это сеть дисконт-баров, в которых можно купить алкоголь за небольшие деньги по специальной клубной карте. Люди, которые владеют клубными картами, записаны в специальную базу данных, которая хранится на удаленных серверах компании. Соответственно, если франчайзи, например, в городе Красноярске, вдруг решает отойти от сети, то у франчайзера всегда остаётся база данных. И следующему франчайзи в том же городе Красноярске, он может сказать, "приходи, мы дадим тебе 50.000 клиентов, которые уже знают наш бренд, которые с удовольствием к нам придут”.

- Уникальное ценовое предложение. Суть иглы заключается в том, что вы продаёте франчайзи свою продукцию, либо какие-то значимые расходники, которые занимают весомую часть его издержек, его ежемесячных расходов, по цене, которую сам себе франчайзи обеспечить не может. Этой иглой пользуется большинство торговых франшиз. Таким образом они продают свою основную продукцию, либо продают какие-то расходники, необходимые для ведения бизнеса.

Точно также, этой же иглой пользуются заведения общепита. Например, суши-бары, которые во франшизе очень часто поставляют рис своим франчайзи по очень недорогой цене. Примеры компаний, которые используют эту иглу, можно приводить очень долго. Ей пользуются такие бренды как Kontatto, “Суши wok”, “Суши-мастер”, и многие другие.

- Владение ключевым ресурсом. Дело в том, что для ведения бизнеса франчайзи, ему всегда нужен некий ключевой ресурс, который будет залогом этого конкретного бизнеса. Если франчайзер может владеть этим ключевым ресурсом, и сдавать его в аренду своему франчайзи, тогда у него получается очень жёсткая, твёрдая, удерживающая франчайзи игла.

Прекрасный пример такой иглы даёт компания McDonald's, ведь ей, по крайней мере, США, принадлежат все объекты недвижимости, которые она отдаёт своим франчайзи. Объект недвижимости в общепите является ключевым ресурсом. Там говорят, что есть 3 фактора успеха конкретного общепитовского проекта: локация, локация, и ещё раз локация. И вот, франчайзер Макдональдс владеет локацией, то есть хорошим местом, зданием в этом месте, в котором франчайзи не может осуществлять свою деятельность. И это здание является важнейшим фактором для работы франчайзи.

Если франчайзи Макдональдса вдруг решит уйти из сети, даже если каким-то чудесным образом ему удастся сохранить бренд, он не сможет работать в той локации, которая обеспечивала большой поток посетителей и продаж. Соответственно, в любом случае, бизнес у него схлопнется. По этой причине, франчайзи становится невыгодно выходить из таких сетей.

Вы, наверное, можете сказать "но это же McDonald's, они могут позволить себе такое огромное количество недвижимости, ведь я не могу так делать". На самом деле, здесь тоже существуют интересные ходы. Например, некоторые российские франчайзеры договариваются с торговыми центрами о том, что площади сдаются в аренду франчайзерам, а франчайзеры сдают их в субаренду своим франчайзи. Таким образом, сама площадь в торговом центре никак не связана с франчайзи. И в тот момент, когда франчайзи захочет уйти из сети, он тут же эту площадь потеряет.

- Разделение технологической цепи. Создание итогового продукта то во франчайзинговой сети - это всегда сложная технологическая цепь из множества разных звеньев. И очень сильной является игла, в которой часть из этих звеньев франчайзер замыкает на себе. То есть, только он сам может реализовывать эти звенья, франчайзи не может остановить всю цепь полностью, он может только брать какие-то полуфабрикаты от франчайзера, и работать дальше вместе с ним.

Хороший пример использования иглы с разделением технологической цепи - это франшиза Cinnabon. Если вы были в их заведениях, вы знаете, что итоговый продукт - это булочки с корицей, политые специальным соусом. Но дело в том, что франчайзи реализует только небольшую часть всего технологического процесса по созданию этих булочек. Он просто берёт замороженные рулеты, разрезает их, ставит их в печь, в печи они готовятся, заливает соусами, которые были приготовлены франчайзером.

В этой цепочке франчайзер полностью держит изготовление рулетов и изготовление соусов. То есть, он держит как раз те элементы, которые обеспечивают уникальный вкус Cinnabon’а. И стоит только франчайзи уйти из сети, он никогда не сможет повторить это в точности, потому что он лишён ключевых звеньев в технологической цепи, тех самых звеньев, которые обеспечивают то самое качество продукта, за которое его покупает конечный потребитель.

- Корпоративная культура. В большом количестве франшиз, особенно это касается франшиз в сфере развития детей, спортивных франшиз, есть то, что мы у себя называем стиле-жизненными франшизами - то есть франшиза, в которой покупатель - франчайзи приобретает, кроме всего прочего, особый стиль жизни, особые ценности.

В этих франшизах очень часто иглой оказывается корпоративная культура. Франчайзи не хочет уходить оттуда, потому что у него есть практически дружеские связи с другими франчайзи, сотрудниками франчайзера, у него есть множество элементов, которые включают его в эту семью. Для него франшиза, франчайзер, и все франчайзи являются, по сути, членами семьи. Ему эмоционально сложно выйти из этой структуры.

Именно так поступает франшиза Baby-club, в которой у каждого франчайзи есть наставник-другой франчайзи, более опытный, более успешный, и более лояльный к управляющей компании, у которого обязательно есть менеджер, которым он постоянно общается, у которого есть несколько франчайзи, с которыми он постоянно встречается, либо общается на удалёнке, и обсуждает какие-то текущие вопросы своей деятельности.

В итоге, оказывается, что каждый франчайзи встроен в сложную систему социальных взаимоотношений с людьми, с которыми ему приятно, с которыми он дружит, которых он не готов предать эмоционально. Эти социальные и эмоциональные привязки работают здесь как как франшизная игла, которая удерживает франчайзи в сети.