10757
Обычный человек может удержать в памяти не больше 10-и наименований брендов, работающих в одной товарной группе. Но даже в небольшом супермаркете ассортимент представлен десятками тысяч товарных позиций. Как назвать компанию или продукт, чтобы он легко и надолго запомнился потребителю?
Существует внушительный список принципов, согласно которым продумывается и создается наименование. Кто-то использует имена учредителей или близких людей. В определенных случаях весьма кстати словосочетания из наименования услуги, населенного пункта или товарной группы.
В мире бизнеса достаточно звучных, запоминающихся и удачных названий брендов, но намного больше неудачных вариантов. Если вы не связываете нейминг со стратегией и позиционированием, риск совершить ошибку очень высок. Предлагаем вашему вниманию самые распространенные и типичные заблуждения.
Неверная ассоциация
Название компании относится к инструментам, благодаря которым составляется первое впечатление. Именно поэтому понятность и простота ассоциативного ряда – самый важный критерий выбора. Оценивая варианты, постоянно задавайте вопрос: «Поймет ли простой обыватель это название, и что он будет представлять, когда его услышит впервые?»
Рассмотрим это понятие на примерах удачного и неудачного названия фирмы. О чем расскажет простому человеку название юридической фирмы «Авистар». Первая часть слова прочно ассоциируется с авиацией, вторая в переводе с английского означает «звезда». Такое название больше подходит авиационному перевозчику, в крайнем случае – концертному агентству. Но с юриспруденцией оно не имеет ничего общего. Весьма вероятно, что учредители фирмы вложили глубокий и понятный только им смысл в название. Если хорошо подумать, то можно понять намек на профессионализм и звездность команды. Но в том то и дело, что прямые ассоциации ведут к другому смыслу и направлению деятельности. Пытаясь создать звучное и оригинальное название, учредители продемонстрировали непонимание сути этого понятия. Для юристов подобные вещи непростительны и говорят потенциальному клиенту о непрофессионализме.
Яркий и показательный пример правильного подхода к созданию названия – юридический портал право.ru. Не оригинально, не витиевато и просто? Да, но понятно и четко обозначает специализацию компании. Такое название сразу отсекает нецелевую аудиторию и красноречиво говорит о тематике портала.
Отсутствие смысла
Создавая компанию и работая над выбором названия торговой марки, очень важно определиться со смыслом бренда. На первый взгляд кажется, что это маловажная мелочь и философская материя, не имеющая отношения к бизнесу. Многие возразят: «Мы создаем фирму, чтобы заработать деньги. Какой еще нужен смысл?». Это одна из целей, прибыль – лишь один из показателей успешности компании.
Смысл бренда – это суть вашей деятельности. Что вы предлагаете клиентам такого, чего нет у ваших конкурентов? С каким уровнем сервиса желаете ассоциироваться? Возможно, у вас есть эксклюзивные услуги или уникальные товары? Или ваша фирма – одна из многих, и ничем особым не отличается? Понять, насколько нелепо и смешно выглядит отсутствие сути бизнеса в названии, помогут примеры.
- Облупленная вывеска «Ресторан китайской кухни «Мандарин» в спальном районе. Заведение предлагает блюда быстрого питания, приготовленные из замороженных полуфабрикатов.
- Автосервис «Престиж» в старом гараже на окраине города.
- Вывеска «Империя дизайна – самые низкие цены» с указателем «вход со двора».
Несоответствие названия сути и форме работы фирм вызывает у человека с нормальной логикой лишь отторжение и здоровую иронию.
Особого внимания заслуживают пафосные и фантазийные наименования. Предпринимателей можно понять – они ищут оригинальные слова, ведь список уже используемых названий брендов и товаров достаточно широк. Но желание предложить уникальный вариант часто заносит фантазеров к опасной черте маразма. Это звучит жестко, но именно так воспринимается адекватными клиентами.
Сложность
Многие из ныне действующих руководителей предприятий и крупных компаний успели пожить во времена СССР. В наследство от этого государства нам досталось много вещей и понятий. Одна из самых удивительных жестоких в отношении к потребителю – аббревиатуры в нейминге производственных предприятий и корпораций.
В среднем, современный человек, проживающий в мегаполисе, сталкивается с определенным названием бренда каждые 12 секунд. Он настолько привык к этому явлению, что на подсознательном уровне пропускает около 90% наименований, даже не запоминая их. В случае с длинными и сложно произносимыми словесными конструкциями происходит естественное отторжение. Варианты «Ленпромстройхим» или «Севвоссибинвестпромбанк» звучат солидно и должны внушать ощущение надежности. Но современный человек уже не воспринимает таких названий бренда. За ними нет ничего человеческого.
Регистрация
Это сложная, дорогостоящая и долгая процедура. Именно поэтому многие пытаются работать без регистрации и совершают самую большую ошибку. Продвигая незащищенную законом торговую марку, вы роете себе яму. Как только ваш бизнес станет успешным и начнет приносить ощутимую прибыль, кто-то пожелает воспользоваться результатами вашего тяжелого труда и создаст фирму с аналогичным названием.
Подобная ситуация чревата огромными потерями доходов, поскольку ваши потенциальные клиенты будут уверены, что покупают вашу продукцию, но деньги будут отдавать другим предпринимателям. Если ваш конкурент с аналогичным названием фирмы зарегистрирует его, весьма вероятны судебные тяжбы. Не важно, что вы первым начали использовать это наименование. В глазах закона прав тот, кто первым прошел регистрацию. Весьма вероятно, что вам запретят использовать название, и обяжут компенсировать ущерб оппоненту.
Даже при наличии всех документов о регистрации риск потерь для репутации из-за деятельности недобросовестных конкурентов, использующих название вашего бренда или его часть, очень высок. Вы можете защищаться в суде, но законный инструментарий весьма скуден. Судебные тяжбы могут длиться годами. Но без оформленного согласно всем правилам и зарегистрированного товарного знака вы не имеете ни одного шанса на победу.
Дешевые двойники
Эта стратегия основана на использовании измененного названия популярного бренда. На первых порах она может принести определенные преимущества. Но чаще всего такие приемы характерны для бизнеса-однодневки, созданного с целью быстро заработать капитал. На рынок выбрасывается партия дешевых подделок от фирмы с названием, созвучным или очень похожим на брендовое наименование уважаемого производителя. Вначале потребители не видят подвоха и с удовольствием приобретают их. Через некоторое время обман вскрывается, но аферисты уже свернули свою деятельность и закрыли предпринимательскую деятельность. Такие ситуации возникают слишком часто.
Весьма вероятно, что вы планируете вести честный бизнес и не пытаетесь никого обмануть. Многие новички лишь желают несколько оживить интерес потребителей, используя варианты названия популярных брендов. Но это плохая идея. Если вы настроены развивать свою фирму и заботитесь о деловой репутации, откажитесь от этой затеи.
Есть и другая проблема – придумать наименование, отвечающее требованиям сферы деятельности, но отличное от названий конкурентов крайне сложно. Еще серьезнее обстоят дела в нейминге продукции.
Идеальное имя бренда – большая редкость. Работая над его созданием, специалисты прорабатывают списки из сотен и тысяч слов и словосочетаний. Но нет ничего невозможного, если учредители компании старательно продумали стратегию развития своего бизнеса и позиционирование продукта на рынке. Если вы имеете четкое представление о своей целевой аудитории и знаете, каким желаете представить свой бизнес, идеальное название возникает естественно и легко.
Комментарии