15 лет «Пив&Ко»: от «прилавочных» магазинов к общероссийской сети супермаркетов

Сеть магазинов разливного пива «Пив&Ко» в этом году отмечает 15 лет работы. За этот немаленький срок компания прошла путь от первого магазина в Екатеринбурге до федеральной компании, точки продаж под брендом которой есть во всех федеральных округах нашей страны, а также за границей — в Казахстане. Сегодня «Пив&Ко» — это территория счастья для клиентов. Именно так компания позиционирует свою миссию. О том, как сеть пришла к нынешним результатам, об экспериментах и трансформациях рассказал оперативный управляющий «Пив&Ко» Игорь Щедрин.

«Ты помнишь, как все начиналось»

История «Пив&Ко» началась с магазина на ул. Учителей, 6 в Екатеринбурге. Он, кстати, успешно работает и сейчас. Это был магазин прилавочного формата. В то время подобных точек открывалось много, в том числе у наших прямых конкурентов. Практически любой пивной магазин, который запускался в 2008 году, имел свою барную стойку, прилавок и стандартный «пятничный набор» в ассортименте — пиво, рыба, сигареты.

На момент открытия мы пытались отстроиться от конкурентов дизайном: наши магазины были желто-полосатые. У «Пив&Ко» были яркие световые решения: холодный свет снаружи, теплый внутри. Формат совершенно отличался от того, что видят наши покупатели сейчас. Но нужно сказать, что и потребитель в то время был другой, с другими запросами.

Трансформация формата: от «прилавочного» магазина к мини-маркету

Внедрять различные «фишки» мы начали практически сразу после запуска первых точек продаж. Эксперименты — это драйвер развития. Не всегда все проходило просто. Одна из первых трансформаций сети была связана с появлением открытых прилавков в магазинах. Тогда на рынке начали расти супермаркеты, где покупатель имел свободный доступ ко всем товарам. Мы стремились к тому же. Поначалу были опасения: как выставить в торговый зал шкаф с сигаретами — его же весь «вынесут», будет воровство.  Мы пытались открывать полки постепенно.  Выкладывали часть товара, например, на барную стойку, чтобы клиент мог все это положить в корзину, взять себе в руки, пока ему наливают пиво, и так далее. 

Большой опыт дал запуск еще двух параллельных проектов сети, которые стали своего рода лабораториями для экспериментов. Многие успешные результаты оттуда мы сейчас используем в «Пив&Ко».

В проекте «ВкусноМаркет» мы хотели совместить формат магазина «у дома» с форматом пивного магазина. Там начали появляться первые позиции собственной торговой марки (СТМ) — товары с названием «Вкусно» от «Пив&Ко». Там же мы впервые дали покупателям возможность попробовать выбирать товар самостоятельно, складывать его в корзину. Это стало актуально в период развития больших федеральных сетей. Мы смотрели, например, нужны ли пельмени в пивном магазине, актуален ли ассортимент чая? И пришли к выводу: нужны, но лишь топовые позиции. Все эти эксперименты давали возможность понять, насколько жизнеспособен в целом будет «Пив&Ко».

Еще одним нашим проектом была сеть «Кружка». Это магазины, где главный товар — пиво. Туда должен был встать тот самый «пятничный набор», но в формате самообслуживания, в минимальном объеме: когда клиент быстро зашел и максимально быстро оттуда вышел. Такая мужская история. Этот проект тоже оказался не столь удачным, как «Пив&Ко», но он дал возможность протестировать, к примеру, варианты размещения оборудования в зале.

Всегда была возможность экспериментировать, попробовать новые трансформации. Мы брали магазины, находящиеся в разных местах. Тем более, к тому времени уже начал развиваться франчайзинг. Люди, находясь в разных регионах, начали говорить о том, чтобы попробовать вот это и вот это. Обратная связь от клиентов стала очень помогать в развитии.

Благодаря этим экспериментам в конечном счете проходила проверку на жизнеспособность и сеть «Пив&Ко». Рос оборот магазинов, эффективность сети, и мы начали рассматривать супермаркет как некую историю, в которую нужно переобуть все свои точки. Рестайлинг прилавков в «Пив&ко» был полностью проведен в 2018 году.

Франшиза: от небольшой сети к федеральному бренду

Сейчас наша сеть полностью франчайзинговая.  575 точек в 215 городах страны. Франшизу мы запустили в 2013 году. Драйверами стали будущие клиенты. Появился запрос с рынка: «Классный магазин! Я хочу такой же». Наверное, любой успешный бизнес в какой-то момент времени сталкивается с тем, что сеть начинает получать такие предложения.

Первые торговые точки всегда открываются по принципу: друзья друзей, сарафанное радио и т. д. То есть, поначалу вы всегда завоевываете доверие у близкого круга, а уже затем — широкой аудитории. Переход от этой стадии к предложению для сторонних клиентов — это длинный шаг. 

К выходу на предложение франшизы для широкого круга мы готовились постепенно. Наша цель – быть единственным поставщиком всех товаров, которые едут к нашим франчайзи. Обычно у каждого магазина сети около ста поставщиков. И работа с такими объемами в одиночку — это большая нагрузка для предпринимателя. Идея единого поставщика выгодно отличает нас от конкурентов.

За первые три года существования франшизы (с 2013 года) открылось порядка 45 торговых точек. Мы работали в разных направлениях — развивался интернет-маркетинг. Мы начали набирать отдел продаж, выстраивать коммуникацию, диалоги наших менеджеров.

Спустя какое-то время мы увидели: сеть «Пив&Ко» интересна инвесторам, рынок понятный, понятна и наша стратегия. Мы наметили себе амбициозную цель, и в период с 2016 по 2018 год приросли на 250 торговых точек. Стали участвовать в выставках, заходить в новые для нас регионы. Постепенно пришло понимание, где какие территории, чем они отличаются. Акцент с количества перешел на качество развития.

Задачу по улучшению качества работы магазинов мы ставим сейчас и для магазинов с давней историей в Екатеринбурге, и для новых точек. На данный момент екатеринбургские точки продаж — это трендсеттеры и экспериментаторы. Успешный опыт, поверенный в Екатеринбурге, мы затем передаем франшизе.

Например, проводили эксперимент с фритюром. Мы попробовали реализовать идею с минимальными затратами, но первоначальный результат нас не устроил: ожидаемого интереса со стороны клиентов он не дал. Тогда мы решили полностью «упаковать» эту историю. Сделали уголок с хорошей вытяжкой, барной стойкой, выбрали несколько позиций фритюра, поставили повара в белом халате, с колпаком. Все это вылилось в довольно крупную сумму, но эффект был поразительный: свежие, вкусные, пахнущие гренки, белый халат повара — все это привлекло покупателей, в том числе совершенно новых клиентов.

СТМ: три составляющие успешного товара

В 2019 году мы вывели в продажу товары собственной торговой марки (СТМ). Но их появлению в сети «Пив&Ко» предшествовал долгий этап проб и ошибок. Первые опыты начались еще во «ВкусноМаркете».

По СТМ у нас была задача выстроить систему, состоящую из трех составляющих: качество, вкус, адекватная цена. Это достаточно сложный процесс, самое сложное — это поиск эталона. Схема строится таким образом: сначала мы придумываем продукт, каким он должен быть, зачем он нам нужен и по какой цене. А затем начинаем поиск исполнителя. Хорошую производственную площадку найти непросто. Ее поиски — это ряд постоянных дегустаций от команды и клиентов, от которых мы затем собираем обратную связь. Сейчас в наших магазинах больше шести сотен товаров под собственным брендом. И это хороший показатель.

Эволюция бренда: полосы, красный фон и улыбка

Когда сеть «Пив&Ко» только вышла на рынок, наш логотип был желто-коричневый, полосатый. Мы сделали акцент на видимость. За годы работы мы не раз экспериментировали с брендингом. Но основные элементы — бочонок, надпись — не менялись с 2008 года.

В 2015 году у нас на время появилась красная подложка. В айдентике федеральных сетей стали часто замечать красный цвет. Пытались переделать и сам логотип. Но в итоге оставили этот: он отражает нашу основную идею — быть максимально близкими к нашей аудитории.

Последний вариант логотипа был создан в 2020 году. Сначала мы запустили конкурс среди дизайнеров: «Как ты видишь маскота «Пив&Ко»?». Но присланные варианты нам совсем не заходили. И тогда мы решили окончательно прояснить для себя, кто же наша аудитория, какой у нее запрос на ассортимент, на внутреннюю жизнь, хобби, увлечения? Провели воркшоп, по итогам которого пришли к выводу, что на самом деле мы в первую очередь — друзья с нашими покупателями. Мы создаем атмосферу, некий маленький праздник. И именно тогда в логотипе появилась улыбка и надпись «Территория счастья». И все сразу встало на свои места.

Удовлетворенность нашей работы видна и через обратную связь, формат которой со временем тоже меняется. Сейчас это не просто устные опросы посетителей в магазине. У нас появилось собственное приложение, где любой клиент может дать обратную связь о нашей работе. Нас радует, что показатель удовлетворенности нашим сервисов — 4,9 балла из пяти.