Сегодня 12 декабря
122

Коммерческое предложение

Разбираемся, как составлять КП, что использовать нельзя, и какие ошибки чаще всего портят результат

Коммерческое предложение используется практически в каждой фирме, которая хочет предложить свои услуги или товар потенциальному покупателю. Давно уже и сами потребители научились тому, что КП есть у каждого предпринимателя в том или ином виде, поэтому сами просят при необходимости выслать на почту экземпляр.

Именно поэтому нужно понимать, что этот инструмент должен отлично работать как для привлечения внимания незаинтересованных, так и для убеждения уже заинтересованных. А чтобы обеспечить эту «работу» требуется не только представлять, что должно быть в предложении, но и как его лучше оформить.

Какие коммерческие предложения бывают

Индивидуальные или персонифицированные. Как и следует из названия – основное предназначение подобного КП – быть полезным и нацеленным на конкретного человека. А соответственно составляется оно индивидуально исходя из нужд и интересов лица.

Неперсонифицированные или общие. Также такое КП называют «холодным». По аналогии с «холодными звонками», потому что нацелено оно на общее представление. Не найдётся там обращения к конкретному человеку, покупателю или партнёра. И данные о вас представлены так, чтобы обеспечить только общее представление и выделить достоинства, которыми вы сможете заинтересовать.

Функции коммерческого предложения

Сделать так, чтобы КП выполняло сразу все возможные функции сложно, да и не всегда нужно. Вместо того, чтобы браться за крайне сложную задачу, лучше определить цель, с которой вы будете направлять по электронной почте этот документ и выбрать на что оно должно быть ориенитровано.

  1. Привлечь внимание потенциального клиента.
  2. Заинтересовать конкретными данными или возможностями.
  3. Подтолкнуть к заключению сделки, будь то покупка или долгосрочное сотрудничество.
  4. Вызвать желание получить товар.

Именно, ориентируясь на эти возможности и нужно формировать КП. Но и про стандартные вещи, такие как логотип фирмы и юридические данные забывать тоже нельзя.

Помимо этого стоит обратить внимание на мелкие детали. Например, если на выставке вы отдаёте потенциальному партнёру коммерческое предложение предварительно распечатав его, сделайте так, чтобы оно было на бумаге достойного качества. Может быть это будет индивидуальный бланк фирмы (подробнее об этом вы можете прочитать в нашей статье: «Как сделать фирменный бланк ИП»).

Мелкие детали всегда сыграют вам на пользу и произведут приятное впечатление о фирме.

Шаблон стандартного КП

  • Заголовок. Обычно именно в нём ставится лого фирмы.
  • Подзаголовок. Здесь частично раскрывается цель предложения – например, ознакомление с перечнем товаров или услуг.
  • Привлечение внимания и раскрытие товара или услуги.
  • Выгоды работы именно с вашей организацией.
  • Контакты. Этому разделу нужно уделить отдельное внимание. Потому что нужно достичь той структуры, которая позволит сразу найти самое необходимое среди реквизитов. И при наполненности данными нужно уметь не перегрузить раздел.

Но на самом деле, так можно сказать о каждом из перечисленных разделов. Потому что у всех есть свои чёткие функции и свои цели. Если раздел будет в КП только потому что так делают все – значит он лишний. Реклама услуги должна цеплять и выводить желание прочесть о товаре или услуге дальше. Заголовок обязан привлечь и запомниться. А под конец коммерческого предложения клиент его читающий должен получить долю краткой информации способной «добить» желание заключить сделку.

Основы создание коммерческого предложения

Каждое КП, несмотря на то, что все они разные и представляют совершенно разные услуги и товары должно отвечать нескольким требованиям.

  • Быть конкретным, без воды и пустых лишних предложений и слов.
  • Прозрачно открывать выгоды сотрудничества.
  • Без ошибок. Вообще. Даже незначительные орфографические ошибки могут перечеркнуть всё.
  • Должно отражать информацию по которой клиент поймёт, чем оно отличается от всех остальных тоннами приходящих на его электронку.

Основы составления КП

Перед тем, как сесть за написание, вы должны представлять себе – кто ваша цель. На какую аудиторию вы рассчитывайте. После этого легче будет предположить (а лучше точно узнать) конкретные желание и предпочтения этой аудитории.

Если вся эта информация у вас уже есть, нужно её сжать, превратить в структуру и составить план по каждому разделу. Выглядеть это может следующим образом:

  1. Определяем конкретную проблему (вопрос).
  2. Находим все варианты её разрешения (ответ).
  3. Находим все варианты аргументации, которая нужна для доказательства этого решения (почему именно у вас это выгодно).
  4. Кратко описываем все доступные для потенциального клиента специальные предложения и акции.
  5. Составляем кратки и убедительный призыв к конкретному действию.

Возможно будет подходящим решением упоминание о решении вопроса ещё в заголовке. Главное, чтобы это не выглядело неуместно.

Данные о том, чего фирма достигла, какие награды получила и прочее подобное – лишняя трата времени. Если человек пока ещё не ваш клиент, в большинстве случаев, это его не заинтересует. А вы потеряете связь.

Чем меньше технических изысков и объяснений будет в КП, тем лучше. Вы наверняка не знаете, разбирается ли человек в терминах. А также это слишком «иссушит» интерес. Больше простого, общительного языка.

Любой аргумент должен быть конкретным и понятным, никакой размытости формулировок.

Если КП будет слишком большим, у потенциального клиента может отпасть желание его читать только от одного лишь вида объёма. Тем более, если это занятой человек.

Качество должно прослеживаться во всём. Как и сервис в обслуживании, качественный материал – должный уровень современного бизнеса. Пусть это будет красиво, ёмко и качественно.

Что может быть аргументом

  • Отзывы других клиентов. Действительную силу такой аргумент будет иметь, если отзыв дан от клиента, который наверняка известен адресату вашего предложения. И главное, чтобы в отзыве отражалась та же мысль, что и в вашем предложении. Если вы будете предлагать один товар, а отзыв будет говорить о том, что с вами просто давно уже работают, то вряд ли это будет достаточно сильно взаимосвязано при прочтении.
  • История успеха. Достаточно сложный аргумент, но одновременно и действующий. Будет интересно почитать о том, как вы (а «героем» рассказа должна быть либо фирма, либо конкретная личность) добились чего-то, что позволяет предлагать остальным действительно выгодные и интересные вещи. Текст должен быть профессиональным и по возможности продающим. Не просто констатация фактов, а слова, которые будут побуждать к конкретному действию.
  • При составлении коммерческого предложения, тот кто его пишет, должен понимать свою цель. А значит – почувствовать себя продавцом. Потому что фактически происходит невербальный акт продажи. И законы действуют почти те же самые. Вы выстраивайте общение с клиентом, чтобы продать ему ваш товар или услугу. Только так КП приобретёт верный концепт.

Как поднять «читаемость» КП

  • Разбираемся, как сделать так, чтобы текст коммерческого предложения читался легче и свободнее.
  • Абзацы помогают легче воспринимать текст. Не пишите сплошными кусками.
  • Используйте заголовки и подзаголовки для выделения разделов.
  • Удобно лягут в текст списки и графические инструменты (иллюстрации текста).
  • Правильно выбирайте шрифт. Слишком вычурный испортит впечатление и настроит на несерьёзность самого текста. А слишком мелки заставит испытать дискомфорт. Но выделенные элементы текста, курсива и подчёркиваний допустимо. А в некоторых случаях необходимо.

Правила составления по разделам

Заголовок

Так как этот раздел первым попадается клиенту на глаза, то он и берёт на себя основную функцию привлечения первого внимания. Если интерес удастся вызвать, то вероятность того, что человек прочтёт всё КП сильно возрастает. Поэтому будьте аккуратны с каждым словом. Особенно с броскими заявлениями типа «новый» или «бесплатный». Проявляйте креатив.

Не забывайте, что большое количество отрицаний в тексте также ведёт к настрою на «нет» в качестве ответа.

Основной текст

  • Так как здесь будет сосредоточен основной объём информации, нужно сделать так, чтобы читатель не «устал» читать и не потерял интерес на середине. Чем компактнее этот раздел будет, тем лучше. Лучше насытить конкретными деталями, чем в каждом предложении лить воду.
  • Когда будете выделять особенности товара или услуги, обращайтесь к клиенту на «Вы». Однако не переусердствуйте.
  • Как уже говорилось, термины и профильная информация может сыграть с вами злую шутку.
  • У вас не художественный текст, поэтому поменьше длинных предложений. Краткие информативные и конкретные. Это поможет легче воспринять вашу мысль.
  • Если описывайте товар, используйте настоящее время, указывая настоящую цену.
  • Чем конкретнее, тем лучше. А чем больше сравнительных степеней слов и превосходных (например: «наилучший») – тем хуже.
  • Шрифт во всём коммерческом предложении нужно использовать одинаковый.
  • Пользуйтесь такими инструментами как цитаты умеренно. Люди обращают на них внимание (это доказано), но обилие их может отвернуть от основной мысли.

Ошибки в составлении коммерческого предложения

  1. Слишком сильно хвалите клиента. Это выглядит неестественно. То же самое можно сказать про шаблонные фразы и канцеляризмы.
  2. Критика в сторону клиента. Даже если цель критического высказывания – помочь и указать на свои достоинства, которые ему помогут. Критика может вызвать негатив. Всегда. Если никак без этого не обойтись, то лучше сначала выделить основные плюсы (без перехвал), а потом уже незначительные недоработки.
  3. Много информации о самом клиенте. Всё это он и сам знает, сосредоточьтесь на том, чего он не знает о вас и о том, что может получить.
  4. «Страшилки». Имеется ввиду такая подача текста, которая выделяет мысль, что без вас клиент никак не справится. Во-первых, это не так. Справлялись раньше, и дальше будут справляться. Во-вторых, это несёт негативный окрас. И такого же окраса вы получите в итоге ответ. Пользуйтесь конкретной позитивной информацией. Например: с таким-то прибором удастся сэкономить или произвести быстрее.
  5. Мысль или вопрос задаётся сразу всем, а не конкретно читающему. В большинстве случаев такая подача снизит внимательность и интерес клиента. Когда пишет КП, даже неперсонифицированное, нужно стараться дать понять клиенту, что оно обращено именно к нему. Если общение уже было, используйте этот факт.
  6. Длинное письмо – короткое письмо. Дело в том, что каким бы коротким КП ни было, если оно не заинтересует потенциального клиента, то в любом случае воспримется как длинное. Та же ситуация с по-настоящему длинным письмом. Соответственно, если информации, которую действительно нужно донести до клиента, много. Смело вставляйте всю. Но только так, чтобы это было интересно читать. Тогда клиент будет ваш на протяжении всего текста.
  7. Текст как текст, а не как общение. Ошибка тут кроется в том, что предложение должно строиться как общение в реальности (с небольшими поправками). А постоянная грамматическая форма текстовой речи может сделать текст неестественным. Вы не пишите официальный документ, не пишете рассказ. Вы общайтесь с тем, кому хотите продать свой товар. Поэтому даже неполные предложения и отдельные фразы могут быть уместны.
  8. Уверенность в своей интересности. Клиенту скорее всего не захочется читать о том, какая вы большая и хорошая фирма с кучей филиалов по всей России и двумя представительствами за рубежом. Если будет интересно, он зайдёт на ваш сайт, или позвонит узнать. А пока вам нужно его захватить чем-то действительно полезным ему. Это может быть и провокационный вопрос, и утверждение. Помните, что часто отказ мотивируется чувствами. Эмоции вины, страха, стремления быть лучше. Используйте это.
  9. Голословность. Если вы перечисляйте аргументы и достоинства, то пусть это будут максимально конкретные вещи с подтверждениями.

Проверка КП

  • Если есть возможность «опробовать» составленное коммерческое предложение до того, как вы отправите его важному клиенту, обязательно этим воспользуйтесь. Желательно заранее узнать возможную реакцию, и в случае чего подкорректировать текст. Есть несколько способов проверки:
  • Беглый просмотр. Способ простой. Сами киньте взгляд на общий вид документа. Это даст вам возможность увидеть те места в КП, которые выделяются сильнее всего. Что именно останавливает взгляд. Если первая информация, которую вы получаете именно из этих отрывков и блоков даёт тот эффект, которого вы хотите добиться, то всё сделано правильно.
  • Проверка на понимание. Найдите человека, который бы относился к целевой аудитории товара или услуги из КП и дайте прочесть ваш текст. Если после того, как он прочитает один раз, все основные смыслы, заложенные вами, будут поняты, то опять же - всё сделано правильно.
  • Проверка «на пальцы». Попробуйте прочесть КП сами, но только без эпитетов и эмоциональных характеристик товара или услуги (лучший, уникальный и так далее). Если интерес не теряется, а КП не блекнет, то всё нормально.

Что делать после составления КП

Не бросайте работу на полпути. Потому что после того, как документ будет готов, нужно будет постоянно мониторить реакцию на него ваших клиентов. Отслеживайте и анализируйте. Но помните, что спешить здесь не стоит. Потому что, если клиент не отреагировал на КП, то это не значит, что оно обязательно плохое. Скорее всего он его ещё не прочёл.

Ведь есть несколько стадий изучения предложения:

  1. Изучение
  2. Рассмотрение альтернатив
  3. Выбор

Если вы сможете проконтролировать процесс и реакцию, то получите результат – как минимум поймёте, что нужно изменить в КП.

Также после обработки, займетесь своей базой клиентов. Проверяйте верность электронной почты, телефонов, уточняйте, пришло ли письмо.

Когда письмо с КП отправлено, сообщите секретарю, или клиенту, что он может проверить почту. Лучше при этом постараться получить ответ – когда стоит ожидать ответа по конкретному предложению. Продолжайте действовать с конкретикой.

Не забывайте везде указывать конкретные данные о вас – ФИО, телефон, название организации и вашу должность.

Возможно, вас также заинтересует статья «Как сделать фирменный бланк ИП», которую вы можете найти по ссылке.

Комментарии

Пока никто не оставил комментарий. Будьте первым кто это сделал!
{{ comment.user.initials }}

{{ comment.user.name }} {{ comment.date }}

{{ comment.text }}

{{ answer.user.initials }}

{{ answer.user.name }} {{ answer.date }}

{{ answer.text }}

Оставлять комментарии могуть только зарегистрированные пользователи. Войти или Зарегистрироваться