Сегодня 22 сентября
2006

Искреннее гостеприимство как революционная концепция Shake shak

Что побуждает посетителей возвращаться в в «Shake Shak» снова и снова ?

Рынок фаст-фуда предлагает широкое разнообразие направлений для развития и способен утолить голод у любителей, пожалуй, любой кухне. Однако о каком бы кулинарном направлении ни шла речь – о суши, пицце, рисовой лапше или традиционных хот-догах – основные принципы работы точек быстрого питания остаются неизменными: это скорость, работа в режиме нон-стоп, демократичные ингредиенты для приготовления блюд и обслуживание эконом-класса.

На этом фоне ярко выделяется сеть «Shake Shak», появившаяся на рынке 12 лет назад. Закусочные, в которых можно отведать гамбургеры ресторанного уровня и авторские десерты из мороженого, реализует принципиально другую бизнес-концепцию, основными опорами которой являются оригинальные рецепты, натуральные ингредиенты без консервантов и ГМО и то, что побуждает посетителей возвращаться в в «Shake Shak» снова и снова – тотальное радушие, проявляемое по отношению к гостям.

«Shake Shak», принадлежащая знаменитому ресторатору Дэнни Мейеру, является подразделением его компании «Union Square Hospitality» - помимо закусочной, сюда входят «Union Square Café», «North and Grill» «Gramercy Tavern», «The Modern», «Maialino», и другие ресторанные проекты. Двенадцать лет назад, открывая новую сеть закусочных, которая собиралась составить конкуренцию «McDonald’s» и другим подобным брендам, Мейер ни в коем случае не собирался снижать свою высокую планку, и предлагать посетителям промасленную картошку-фри и бургеры с кусочками плавленого сыра. Вместо этого он взял на вооружение мысль о том, что не каждый среднестатистический потребитель в своей повседневной жизни может себе позволить поход в ресторан – одних смущают высокие цены, других останавливает необходимость в течение долгого времени ждать, пока их заказ готовится. Превратив вышесказанное в бизнес-идею, знаменитый ресторатор соединил два, казалось бы, полярных формата – ресторана и заведения быстрого питания. И эта идея, начиная с 2000-х годов, приносит Дэнни Мейеру прогрессивно растущий доход.

Искреннее гостеприимство как революционная концепция

Искреннее гостеприимство как революционная концепция Shake shak

 

Вот один из примеров, которые являются практической реализацией кредо «Только хорошее», выбранной на заре основания «Shake Shak». Семья с маленьким ребенком решает пообедать в заведении, однако малышу это решение не очень нравится. Маленький человечек начинает капризничать, топает ножками, и, наконец, кульминация – он заходится громком плаче. И тут перед его заплаканным личиком появляется чашка с кремовым десертом, который принес расторопный сотрудник закусочной – разумеется, за счет заведения. Малышу уже некогда капризничать – он увлеченно поедает неожиданное лакомство. Продолжают свой обед и изумленные родители, не ожидавшие такого профессионального и радушного обслуживания от кафе быстрого питания.

«Оставайтесь щедрыми! Раздавайте подарки своим клиентам!» - обращается к сотрудникам Рэнди Гарутти, занимающий пост СЕО компании. Стратегия «тотального гостеприимства» была придумана Дэнни Мейером еще до рождения «Shake Shak», и Гарутти уже более десяти лет успешно ее реализует. Он подчеркивает, что при любом раскладе обстоятельств клиент должен чувствовать, что сотрудник – на его стороне и всегда придет на помощь. Посетители возвращаются в закусочную не только за вкусной и доступной едой – они также ищут здесь впечатлившую их теплую атмосферу заботы, щедрости и радушия. Причем одним из главных козырей «Shake Shak» в борьбе за постоянных и новых посетителей становятся именно заниженные ожидания потребителей, которые привыкли к тому, что низкое качество обслуживания в бургерных и равнодушное отношение к покупателям – это норма. Именно такие клиенты с заниженными ожиданиями бывают больше всего удивлены контрастом при первом посещении заведений «Shake Shak».

По словам Рэнди Гарутти, самый преданный контингент посетителей сети – это подростки. В одном из последних интервью СЕО рассказал, как обрадовал его визит в закусочную, в ходе которого он наблюдал за группой обедающих подростков из ближайшей школы – они угощались гамбургерами и десертами заразительно смеялись, создавая вокруг себя ощущение счастья. Гарутти уверен, что современные тинэйджеры, избалованные высокими технологиями и богатством выбора, приходят «Shake Shak» не только за доступным обедом, который могут купить в любом другом кафе, но и именно за атмосферой.

Фаст-фуд для гурманов

Искреннее гостеприимство как революционная концепция Shake shak

 

Второй основой успеха сети закусочных Дэнни Мейера является подход к меню, опровергающий стандартную беспроигрышную схему «гамбургер, кока-кола и картошка-фри». Кулинарный директор «Shake Shak» Марк Розатти сотрудничает с ресторанной группой Дэнни Мейера уже давно – раньше он работал с «Gramercy Tavern», а также с другими ресторанными проектами. Для «Shake Shak» он разработал меню, способное удовлетворить самых изысканных кулинарных ценителей, а что касается простых любителей быстрой еды, то они будут ошеломлены. Авторские рецепты Розатти – это шедевры высокого уровня по доступной цене.

Посетителям предлагаются «DogMeister» с начинкой из свиной сосиски и лука-шалота, предварительно замаринованного в пиве, «Shake-cago» с острым маринованным перцем, свежим и маринованным огурцами, сельдереевой солью и горчицей, еще несколько видов бургеров (в том числе и вегетарианский, с сырно-грибной «котлеткой»), хот-доги в классическом чикагском стиле, несколько видов пива, красное и белое вино, а также каскарды – десерты на основе мороженого с различными наполнителями (например, с шоколадом, джемом или соленой карамелью), а также лимонады, флоаты (газированная вода с добавлением мороженого) и молочные коктейли. Для приготовления гамбургеров используются не просто качественные ингредиенты, а продукты от поставщиков, которые уже успели зарекомендовать себя как добросовестные производители, не использующие ГМО, гормоны и антибиотики. Так, котлеты для гамбургеров делаются из мраморной говядины знаменитого сорта «Black Angus», особый вкус которой придают жировые вкрапления в мясе. Бруклинская пивоварня производит эль «ShackMeister» - фирменное предложение алкогольной карты сети. А мороженое изготавливают прямо в закусочных, используя сахар и натуральное молоко.

Готовясь к открытию филиала «Shake Shak» в Москве (который начал работу в 2013 году и находится по адресу Арбат, 38), Марк Розатти лично приезжал в Москву для запуска проекта, чтобы согласовать меню, обучить персонал технологиям приготовления блюд по своим и авторским рецептам, и, самое главное – лично отобрать поставщиков. Разумеется, вкус гамбургеров, произведенных в родном для «Shake Shak» Нью-Йорке и их аналогов, приготовленных в российской столице, все равно несколько различается по вкусу, однако Розатти сделал все, чтобы минимизировать эти различия и сохранить уникальный вкус своих творений.

Кадровая политика

Искреннее гостеприимство как революционная концепция Shake shak

 

Рэнди Гарутти неоднократно подчеркивает, что любой сотрудник, открытый и дружелюбный по отношению к клиентам и сослуживцам, может достигнуть достаточно высокого уровня, выбрав в качестве места работы «Shake Shak». Принцип «радикального гостеприимства» данной сети закусочных не ограничивается потребителями – он простирается и на сотрудников. Любой работник заведения, даже рядовой кассир, может, если пожелает, приобрести акции компании, котировка которых на бирже неуклонно растет – сейчас общая стоимость «Shake Shak» оценивается примерно в 1, 6 миллиардов долларов. Таким образом, заботясь о процветании компании, сотрудник косвенно работает и на увеличение собственных доходов. К тому же, становясь владельцем акций компании-работодателя, работник демонстрирует дополнительную лояльность.

Тем не менее, начальный заработок у рядовых менеджеров «Shake Shak» является более низким, чем средний заработок служащих других сетей быстрого питания данного профиля. Начинающие сотрудники заведений фаст-фуда получают в среднем по 15 долларов за час, тогда как в «Shake Shak» эта цифра составляет 10 долларов за час в Нью-Йорке и 9,5 долларов в заведениях других филиалах. Это – не просчет руководства компании, а осознанно выбранный инструмент, действующий в двух направлениях.

Во-первых, топ-менеджмент сети уверен в том, что на начальной стадии перспективные сотрудники готовы работать и за такую плату – а, значит, происходит экономия средств фонда заработной платы. Однако, и это уже второй момент, система материального стимулирования в «Shake Shak» выстроена таким образом, что сотрудники, реализующие концепцию компании (то есть, внимательные и дружелюбные к посетителям, следящие не только за качеством своей работы, но и в случае чего готовые прийти на помощь менее расторопным сослуживцам) могут в достаточно короткие сроки вывести свой заработок на более высокий уровень. Каждый раз, повышая свой ранг на еще одну ступень, сотрудник прибавляет по 2 доллара к стоимости одного часа своей работы. СЕО компании заявляет, что построить хорошую карьеру в данной сети может абсолютно любой человек, обладающий дружелюбным характером и лидерскими качествами.

Развитие и франчайзинг

Искреннее гостеприимство как революционная концепция Shake shak

 

За двенадцать лет работы на рынке фаст-фуда география «Shake Shak» разрослась в разы. Начав освоение рынка фаст-фуда с нью-йоркской Мэдисон-сквер, где было открыто первое заведение, Дэнни Мейер расширил свою мини-империю авторских гамбургеров до 41-го подразделения в Америке и 29-ти заведений за рубежом, работающих по франшизе. Так, отведать шедевры от Марка Розатти на сегодняшний день можно Вашингтоне и Лондоне, Дубаи и Стамбуле, Пенсильвании, Флориде и многих других городах мира. Только за начало прошлого года «Shake Shak» собрала инвестиций более чем на 15 миллиардов долларов.

Годовой оборот сети пока что достаточно скромный – 2,9 миллиарда долларов против 76,9 миллиардов общего оборота бургерного сектора. Пока что детищу Мейера далеко по популярности не только до пресловутого «McDonald’s», но и до таких брендов, как «Sonic», «Burger King» и «Wendy’s». Прошлогодние доходы «McDonald’s» и «Shake Shak» несопоставимы – 27 миллиардов и 118,5 миллионов долларов соответственно. Однако за прошлый год средняя выручка гиганта снизилась на 11%, тогда как дела «Shake Shak» упрямо идут в гору. И, несмотря на конкуренцию, столь же быстро раскручивающихся молодые бургерные сети «Habit Burger», «Five Guys» и «Smashburger» , именно «Shake Shak» смогли стремительно разрушить стереотипы, касающиеся фаст-фуда и вывести его на качественно новый уровень.

Кристина Верникова, автор статьи

Автор статей по бизнес-идеям. Пятилетний опыт написания статей. Изучила более 100 профильных ресурсов, в том числе иностранных. Занималась оценкой частотности запросов по тематике бизнес-идей. Знает, где можно найти самые необычные идеи для старта и на что нужно обращать внимание начинающим предпринимателям.

Комментарии

Пока никто не оставил комментарий. Будьте первым кто это сделал!

Оставлять комментарии могуть только зарегистрированные пользователи. Войти или Зарегистрироваться

Новая заявка на франшизу