Искреннее гостеприимство как революционная концепция Shake shak

Что побуждает посетителей возвращаться в в «Shake Shak» снова и снова ?

  • 27 марта 2016
  • Верникова Кристина
  • 5
  • 558
  • 4.3

Рынок фаст-фуда предлагает широкое разнообразие направлений для развития и способен утолить голод у любителей, пожалуй, любой кухне. Однако о каком бы кулинарном направлении ни шла речь – о суши, пицце, рисовой лапше или традиционных хот-догах – основные принципы работы точек быстрого питания остаются неизменными: это скорость, работа в режиме нон-стоп, демократичные ингредиенты для приготовления блюд и обслуживание эконом-класса.

На этом фоне ярко выделяется сеть «Shake Shak», появившаяся на рынке 12 лет назад. Закусочные, в которых можно отведать гамбургеры ресторанного уровня и авторские десерты из мороженого, реализует принципиально другую бизнес-концепцию, основными опорами которой являются оригинальные рецепты, натуральные ингредиенты без консервантов и ГМО и то, что побуждает посетителей возвращаться в в «Shake Shak» снова и снова – тотальное радушие, проявляемое по отношению к гостям.

«Shake Shak», принадлежащая знаменитому ресторатору Дэнни Мейеру, является подразделением его компании «Union Square Hospitality» - помимо закусочной, сюда входят «Union Square Café», «North and Grill» «Gramercy Tavern», «The Modern», «Maialino», и другие ресторанные проекты. Двенадцать лет назад, открывая новую сеть закусочных, которая собиралась составить конкуренцию «McDonald’s» и другим подобным брендам, Мейер ни в коем случае не собирался снижать свою высокую планку, и предлагать посетителям промасленную картошку-фри и бургеры с кусочками плавленого сыра. Вместо этого он взял на вооружение мысль о том, что не каждый среднестатистический потребитель в своей повседневной жизни может себе позволить поход в ресторан – одних смущают высокие цены, других останавливает необходимость в течение долгого времени ждать, пока их заказ готовится. Превратив вышесказанное в бизнес-идею, знаменитый ресторатор соединил два, казалось бы, полярных формата – ресторана и заведения быстрого питания. И эта идея, начиная с 2000-х годов, приносит Дэнни Мейеру прогрессивно растущий доход.

Искреннее гостеприимство как революционная концепция

Вот один из примеров, которые являются практической реализацией кредо «Только хорошее», выбранной на заре основания «Shake Shak». Семья с маленьким ребенком решает пообедать в заведении, однако малышу это решение не очень нравится. Маленький человечек начинает капризничать, топает ножками, и, наконец, кульминация – он заходится громком плаче. И тут перед его заплаканным личиком появляется чашка с кремовым десертом, который принес расторопный сотрудник закусочной – разумеется, за счет заведения. Малышу уже некогда капризничать – он увлеченно поедает неожиданное лакомство. Продолжают свой обед и изумленные родители, не ожидавшие такого профессионального и радушного обслуживания от кафе быстрого питания.

«Оставайтесь щедрыми! Раздавайте подарки своим клиентам!» - обращается к сотрудникам Рэнди Гарутти, занимающий пост СЕО компании. Стратегия «тотального гостеприимства» была придумана Дэнни Мейером еще до рождения «Shake Shak», и Гарутти уже более десяти лет успешно ее реализует. Он подчеркивает, что при любом раскладе обстоятельств клиент должен чувствовать, что сотрудник – на его стороне и всегда придет на помощь. Посетители возвращаются в закусочную не только за вкусной и доступной едой – они также ищут здесь впечатлившую их теплую атмосферу заботы, щедрости и радушия. Причем одним из главных козырей «Shake Shak» в борьбе за постоянных и новых посетителей становятся именно заниженные ожидания потребителей, которые привыкли к тому, что низкое качество обслуживания в бургерных и равнодушное отношение к покупателям – это норма. Именно такие клиенты с заниженными ожиданиями бывают больше всего удивлены контрастом при первом посещении заведений «Shake Shak».

По словам Рэнди Гарутти, самый преданный контингент посетителей сети – это подростки. В одном из последних интервью СЕО рассказал, как обрадовал его визит в закусочную, в ходе которого он наблюдал за группой обедающих подростков из ближайшей школы – они угощались гамбургерами и десертами заразительно смеялись, создавая вокруг себя ощущение счастья. Гарутти уверен, что современные тинэйджеры, избалованные высокими технологиями и богатством выбора, приходят «Shake Shak» не только за доступным обедом, который могут купить в любом другом кафе, но и именно за атмосферой.

Фаст-фуд для гурманов

Второй основой успеха сети закусочных Дэнни Мейера является подход к меню, опровергающий стандартную беспроигрышную схему «гамбургер, кока-кола и картошка-фри». Кулинарный директор «Shake Shak» Марк Розатти сотрудничает с ресторанной группой Дэнни Мейера уже давно – раньше он работал с «Gramercy Tavern», а также с другими ресторанными проектами. Для «Shake Shak» он разработал меню, способное удовлетворить самых изысканных кулинарных ценителей, а что касается простых любителей быстрой еды, то они будут ошеломлены. Авторские рецепты Розатти – это шедевры высокого уровня по доступной цене.

Посетителям предлагаются «DogMeister» с начинкой из свиной сосиски и лука-шалота, предварительно замаринованного в пиве, «Shake-cago» с острым маринованным перцем, свежим и маринованным огурцами, сельдереевой солью и горчицей, еще несколько видов бургеров (в том числе и вегетарианский, с сырно-грибной «котлеткой»), хот-доги в классическом чикагском стиле, несколько видов пива, красное и белое вино, а также каскарды – десерты на основе мороженого с различными наполнителями (например, с шоколадом, джемом или соленой карамелью), а также лимонады, флоаты (газированная вода с добавлением мороженого) и молочные коктейли. Для приготовления гамбургеров используются не просто качественные ингредиенты, а продукты от поставщиков, которые уже успели зарекомендовать себя как добросовестные производители, не использующие ГМО, гормоны и антибиотики. Так, котлеты для гамбургеров делаются из мраморной говядины знаменитого сорта «Black Angus», особый вкус которой придают жировые вкрапления в мясе. Бруклинская пивоварня производит эль «ShackMeister» - фирменное предложение алкогольной карты сети. А мороженое изготавливают прямо в закусочных, используя сахар и натуральное молоко.

Готовясь к открытию филиала «Shake Shak» в Москве (который начал работу в 2013 году и находится по адресу Арбат, 38), Марк Розатти лично приезжал в Москву для запуска проекта, чтобы согласовать меню, обучить персонал технологиям приготовления блюд по своим и авторским рецептам, и, самое главное – лично отобрать поставщиков. Разумеется, вкус гамбургеров, произведенных в родном для «Shake Shak» Нью-Йорке и их аналогов, приготовленных в российской столице, все равно несколько различается по вкусу, однако Розатти сделал все, чтобы минимизировать эти различия и сохранить уникальный вкус своих творений.

Кадровая политика

Рэнди Гарутти неоднократно подчеркивает, что любой сотрудник, открытый и дружелюбный по отношению к клиентам и сослуживцам, может достигнуть достаточно высокого уровня, выбрав в качестве места работы «Shake Shak». Принцип «радикального гостеприимства» данной сети закусочных не ограничивается потребителями – он простирается и на сотрудников. Любой работник заведения, даже рядовой кассир, может, если пожелает, приобрести акции компании, котировка которых на бирже неуклонно растет – сейчас общая стоимость «Shake Shak» оценивается примерно в 1, 6 миллиардов долларов. Таким образом, заботясь о процветании компании, сотрудник косвенно работает и на увеличение собственных доходов. К тому же, становясь владельцем акций компании-работодателя, работник демонстрирует дополнительную лояльность.

Тем не менее, начальный заработок у рядовых менеджеров «Shake Shak» является более низким, чем средний заработок служащих других сетей быстрого питания данного профиля. Начинающие сотрудники заведений фаст-фуда получают в среднем по 15 долларов за час, тогда как в «Shake Shak» эта цифра составляет 10 долларов за час в Нью-Йорке и 9,5 долларов в заведениях других филиалах. Это – не просчет руководства компании, а осознанно выбранный инструмент, действующий в двух направлениях.

Во-первых, топ-менеджмент сети уверен в том, что на начальной стадии перспективные сотрудники готовы работать и за такую плату – а, значит, происходит экономия средств фонда заработной платы. Однако, и это уже второй момент, система материального стимулирования в «Shake Shak» выстроена таким образом, что сотрудники, реализующие концепцию компании (то есть, внимательные и дружелюбные к посетителям, следящие не только за качеством своей работы, но и в случае чего готовые прийти на помощь менее расторопным сослуживцам) могут в достаточно короткие сроки вывести свой заработок на более высокий уровень. Каждый раз, повышая свой ранг на еще одну ступень, сотрудник прибавляет по 2 доллара к стоимости одного часа своей работы. СЕО компании заявляет, что построить хорошую карьеру в данной сети может абсолютно любой человек, обладающий дружелюбным характером и лидерскими качествами.

Развитие и франчайзинг

За двенадцать лет работы на рынке фаст-фуда география «Shake Shak» разрослась в разы. Начав освоение рынка фаст-фуда с нью-йоркской Мэдисон-сквер, где было открыто первое заведение, Дэнни Мейер расширил свою мини-империю авторских гамбургеров до 41-го подразделения в Америке и 29-ти заведений за рубежом, работающих по франшизе. Так, отведать шедевры от Марка Розатти на сегодняшний день можно Вашингтоне и Лондоне, Дубаи и Стамбуле, Пенсильвании, Флориде и многих других городах мира. Только за начало прошлого года «Shake Shak» собрала инвестиций более чем на 15 миллиардов долларов.

Годовой оборот сети пока что достаточно скромный – 2,9 миллиарда долларов против 76,9 миллиардов общего оборота бургерного сектора. Пока что детищу Мейера далеко по популярности не только до пресловутого «McDonald’s», но и до таких брендов, как «Sonic», «Burger King» и «Wendy’s». Прошлогодние доходы «McDonald’s» и «Shake Shak» несопоставимы – 27 миллиардов и 118,5 миллионов долларов соответственно. Однако за прошлый год средняя выручка гиганта снизилась на 11%, тогда как дела «Shake Shak» упрямо идут в гору. И, несмотря на конкуренцию, столь же быстро раскручивающихся молодые бургерные сети «Habit Burger», «Five Guys» и «Smashburger» , именно «Shake Shak» смогли стремительно разрушить стереотипы, касающиеся фаст-фуда и вывести его на качественно новый уровень.


Искреннее гостеприимство как революционная концепция Shake shak.pdf