Все категории

Обновлена 24 января 2024
16274

Как покупатели делают выбор: теории поведения и суровый маркетинг

Как покупатели делают выбор?

Казалось бы, чужая голова потемки, так что это только одним им известно. Как бы ни так: покупателям все понятно в последнюю очередь. А вот ученым, психологам и маркетологам эта тема уже намного ближе.

Сегодня рассматриваем некоторые из теорий поведения покупателей и факторов, непосредственно на них влияющих.

Идеальный покупатель

Классическая теория, которая пытается объяснить особенности поведения покупателя, сводится к тому, что люди – существа рациональные. А значит, свой выбор они делают, включая мозг и логику: осознают свою потребность, смотрят, что может ее удовлетворить, определяют список товаров, взвешивают все pro et contra, ну, и покупают. Последний этап – это реакция на покупку, то есть оценка правильности выбора. На ее основе мы включаем режим лени и, при повторных покупках, упускаем некие детали этого сложного анализа. В общем, все очень красиво и правильно.

Но дело в том, что многие специалисты с ней не согласны. В общем, практика тоже это подтверждает.

Ограниченная рациональность

Как уже говорилось выше, сама жизнь заставляет нас сомневаться в логичности и рациональности большинства населения. Впервые понятие ограниченной рациональности ввел в обиход психолог Герберт Саймон. По его мнению, решения, которые принимаются людьми, ограничены их познавательными особенностями, информацией, которой они владеют, ну и временем тоже. Короче, покупатель выбирает товар, но у него не так много знаний и ресурсов, чтобы принять идеальное решение, поэтому приходится извращаться и упрощать, чтобы справиться со стрессом выбора. Отсюда и асимметрия информации, когда наш абстрактный покупатель владеет неполной информацией о продукте, например, о его качестве и делает всякие глупости.

В общем, именно это заставляет нас идти в более дорогой и неудобный магазин, чьего владельца мы знаем, хотя под боком есть Пятерочка, в которой сигареты в 2 раза дешевле.

Вообще антилогичность

Тема полной нелогичности покупателей нашла свое отражение во многих современных трудах. Например, экономист (да, не психолог, а именно экономист) Дэн Ариели привел интересный пример: если туристическая компания предлагает клиентам на выбор поездку в Париж с завтраком, Рим без завтрака и Рим с завтраком, то с большей вероятностью мы выберем Рим с оплаченным завтраком, потому что в остальном варианты похожи, а тут видно явное отличие, то есть преимущество. Другой пример: если взять новый продукт и снять рекламу, где он будет в одном ряду с другими дорогими товарами, то мы автоматически причислим его к премиум-классу – отсюда и эффект ожидания, когда представления о вещах затмевают истинные ощущения от них.

В одном эксперименте группе студентов дали на пробу два варианта пива, не вдаваясь в подробности, что в одном из них есть уксус. При этом, пиво с уксусом понравилось народу больше. Но когда этой же группе снова дали ту же пару пива и объяснили, что вот в этой кружке есть уксус, студенты начали пробовать, плеваться и доказывать, что пиво с уксусом – это фу.

Я <3 покупать

Американский экономист Джордж Левентайн подошел к проблеме с другой стороной стороны и посвятил всего себя исследованиям о влиянии эмоций на процесс принятия решений о покупке. В результате, он выделил два типа эмоций: 1. то, что человек испытывает прямщас и 2. То, что человек собирается испытывать потом. Эмоции настоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение: счастливые люди не принимают рискованные решения, голодные и разозленные решают быстрее, чем спокойные, а испуганные и расстроенные вообще отказываются от решения. В свою очередь, эмоция будущего – это или предвкушение удовольствия, или страх ошибки, потери, последствий неправильного выбора. Отсюда и чувство раскаяния, если на покупку было потрачено много сил и времени.

Если продавец будет больше говорить о безопасности автомобиля, то это заставит покупателя мысленно пережить аварию, и он скорее всего этот автомобиль не купит.

Пришел, увидел и купил

Импульсные покупки – неожиданные даже для самого человека решения купить вещь, которую видишь в первый раз и вообще непонятно, зачем она тебе нужна – на самом деле имеют множество причин. И дело не только в детских травмах, типа «мама не купила мне тогда конфету, а сейчас я что хочу, то и покупаю». Во-первых, чаще всего покупатели делают такой выбор, когда они голодны, устали, расстроены или уже порядком разорились до этого. Другая причина – проекционное мышление, которое заставляет думать, что настоящее состояние продлится и в будущем. А усиливает все это эффект якоря, когда вещь судят не по объективной ценности, а в сравнении с окружающими вещами – казалось бы, зачем мне розовый айфон, но ведь вот он с такой огромной скидкой, в окружении двух золотых и таких дорогих… ну, как не взять!

Отсюда и стенды с конфетами и жвачками перед кассой (люди уже подготовлены покупкой целой курицы и икры). И возрастающий спрос на машины с откидным верхом, когда на улице +30 (на улице жарко и будет еще три месяца жарко). И телевизоры с уценкой на фоне самых дорогих (см. пример с розовым айфоном).

Считаете, что чем больше выбор, тем лучше? Исследователь Шина Айенгар пришла к выводу, что это совсем не так: необходимость выбирать из множества однотипных товаров приводит потенциальных покупателей к покупательскому параличу, когда большинство уже не знает, что выбрать, и вообще отказывается от покупки. К тому же, в дело включается эффект упущенных возможностей: когда человек должен выбрать из 100 вариантов сыра, у него начинается стресс от невозможности просчитать все плюсы-минусы, а значит, приходится смириться аж с 99 упущенными возможностями. Для того, чтобы вывести эту теорию поведения покупателей с глаз долой, она советует сокращать ассортимент, делить товары на категории и рассказывать, чем одни из них отличаются от других.

Когда компания Procter & Gamble убрала из линейки 9 шампуней, ее продажи увеличились на 10%.

У нее такие красивые... ноги

Еще один интересный тип поведения покупателей – это так называемый гало-эффект. Психолог Эдвард Торндайк заметил, что людям свойственно выносить свое мнение о целом предмете на основе его черты. Это активно перенеслось в маркетинг: в автомобильной индустрии даже есть такой термин «halo vehicle», то есть автомобиль, который создан, чтобы поднять престиж всей марки и поднять продажи – к ним, например, относятся Dodge Viper или Ford GT.

Один из самых известных примеров гало-эффекта – простой iPod. Его популярность значительно повлияла на увеличение продаж других вещей с надкусанным яблочком.

Или бери – или вали

Эффект Хобсона – это ситуация, когда у покупателя есть всего один вариант продукта: он либо выбирает его, либо уходит несолоно хлебавши. Согласно легенде, выражение появилось, благодаря английскому управляющему конюшен Томасу Хобсону. У него было 40 лошадей, но он единолично выбирал за посетителей, какую из них они могут взять: тем приходилось соглашаться с английским снобизмом или идти домой. Впрочем, это делалось только для того, чтобы обеспечить равномерную нагрузку на лошадей, а то люди все время выбирали самых лучших и те очень уставали.

Помните знаменитую фразу Генри Форда о том, что автомобили могут быть любого цвета, если этот цвет – черный? Другой пример – магазин товаров для дома Labour and Wair, который продает только один вариант каждой вещи. Зато он как бы идеальный.

Похожие статьи

Комментарии

Пока никто не оставил комментарий. Будьте первым кто это сделал!

Предложения франшиз

Хлеб ручной работы - пекарня
от 1 000 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Единая служба заказа спецтехники СтройТакси
от 99 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
PROSTO BARISTA - кофейня самообслуживания
4.830 оценок
от 364 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Улыбка радуги - магазины косметики и товаров для дома
от 4 500 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Поставки карт и приложений - прием и работа с заявками клиентов
от 80 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
TOPGUN - барбершоп
от 5 000 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
4hands - салон маникюра и педикюра
от 3 100 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Rich Nails - сеть студий красоты
от 1 600 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Coffee Baly Island - кофейня
от 1 200 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
DKTom - студия дизайна интерьера
от 500 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
ЭРА-АВТО - магазин автозапчастей
от 500 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
DO.BRO COFFEE - кофейня
от 780 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Пенная Гильдия
от 490 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Атмосфера - школа вокала
от 1 050 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Светлое и Темное - магазин разливного пива
от 3 800 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Рыбка на стол - рыбный магазин
от 900 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Звезды - школа развития детей
от 270 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Бамболлетти - сеть детских клубов
от 1 450 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
SMOLOV - оптовая продажа меда и медовых продуктов
от 390 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию
Интан - стоматологическая клиника
от 1 500 000 ₽
стартовый пакет
Скачать презентацию

Новая заявка на франшизу