7 факторов, влияющих на поведение покупателей: как мозг человека сам заставляет его покупать

Как заставить людей покупать?

  • 5 февраля 2015
  • Верникова Кристина
  • 11
  • 1687
  • 4.3

Пока одни придумывают новые супер-акции и демпингуют себе в убыток, другие идут, собственно, другим путем и с удовольствием наблюдают, как человеческий мозг сам заставляет людей класть в корзину именно их продукты.

Известный маркетолог Мартин Линдстром, который работает в области нейромаркетинга (да, бывает и такой) выделил 7 главных факторов, особенно влияющих на поведение покупателей.

Зеркальные нейроны

Правило жизни: когда мы видим классные необычные наушники или новый айфон у другого человека, зеркальные нейроны заставляют нас хотеть то же самое. И как бы вы ни плевались, что битсы ужасны, вскоре они уже у каждого третьего из вашего окружения. Впрочем, это касается не только наушников: благодаря зеркальным нейронам, мы непроизвольно улыбаемся, когда кто-то рядом улыбается, или морщимся, когда видим чужую боль.

Зеркальные нейроны – мощный фактор, влияющий на поведение покупателей. Наблюдая за действиями других или читая о них, мы как бы мысленно их совершаем. В мозгу активируются эмоции, которые позволяют почувствовать себя на месте другого – а отсюда и имитация потребительского выбора. Вы ведь видите, как ему хорошо с этими битсами? Не все в этот момент вспоминают, что Sennheiser лучше.

Дофамин

Что заставляет людей покупать? Чувство счастья, которое приходит вместе с покупками! Это подтвердили даже ученые: когда мы принимаем решение о покупке, клетки мозга начинают вырабатывать дофамин и наше настроение улучшается. Дело в том, что дофамин вызывает чувство удовольствия, благополучия и заслуженного вознаграждения. Как мало нужно для счастья!

Наркотик? А вот и нет. Можете не верить, но сей феномен связан исключительно с инстинктом самосохранения. Мозг не обманешь: он сразу начинает перемаливать, как очередная покупка отразится на нашем социальном статусе, а это, в свою очередь, связано с репродуктивной функцией. Поэтому лобная часть коры головного мозга, которая и связана с восприятием себя как части общества, активизируется при созерцании нового мерседеса, а вот при виде гаечных ключей – нет.

Соматические маркеры

«БонАква»? Ой, нет, это же Coca-Cola… я читал, что они просто наливают туда воду из под крана. Кто-то даже сказал, что если бы из наших кранов текла вода по той цене, что ее продают в Coca-Cola… нет, я не хочу пить такую воду. А вот это что… Isflaket. Производитель – Норвегия. Понятия не имею, что это такое, но ведь Норвегия – страна фьюордов, гор, снега. Наверняка, это тоже подтаявший снег… я как-то пил воду, которая была талым снегом из Альп. И бутылка похожа на сосульку. Ох, она дорогая. Ну, значит, хорошая…»

Этот разговор – цепь соматических маркеров. Соматические маркеры – ассоциации, которые человек приобрел в течение жизни. В момент выбора мозг поднимает кучу информации, которая в итоге и заставляет положить тот или иной товар в корзину. Тут все – и детские воспоминания, и последние новости с «Дождя», и цена… у всех они разные, но каждый день их число увеличивается, что позволяет использовать их в маркетинге и влиять на поведение покупателей.

Ассоциативные ряды

Многие компании, Ralph Lauren, Philip Morris и Abercrombie & Fitch, активно используют рекламу без логотипа. Логотипы нынче мертвы, но что же пришло им взамен? Ну, например, тот же Philip Morris предлагает некоторым барам финансовую поддержку за то, чтобы они использовали в своем оформлении цветовую схему и специально разработанную мебель, которые бы напоминали логотип Marlboro…

Ассоциативные ряды – мощный метод нейромаркетинга. Стоит убрать с пространства логотип – и сознание человека теряет бдительность. Люди, в общем-то, видят скрытую рекламу, но не понимают этого. Но мозг не обманешь: люди непроизвольно начинают люто хотеть сигареты Marlboro.

Сенсорный брендинг

О, этот соблазнительный запах свежеиспеченных булочек у входа в супермаркет… зачем только магазины пихают отдел с выпечкой у самого входа? Отвечаем: они знают, что это провоцирует у аудитории внезапное чувство голода, поэтому аудитория забывает про свой список покупок и начинает накладывать в свою корзину все, что ни попадя. А этот прекрасный запах в ресторанах фастфуда? Увы, он тоже доносится не из гриля, а из аэрозольного баллончика, также известного как RTX9338PJS (арома свежего чизбургера с беконом). Он распыляется по ресторану через вентиляцию и прекрасно справляется со своей работой – заставляет покупать.

Практика показывает: глаза – это хорошо, но воздействовать на другие органы чувств потребителей – это намного лучше, эффективнее и запоминаемость увеличивается. Поэтому продвинутые маркетологи уже давно позаботились о том, чтобы у их товаров было достойное ароматное сопровождение и вкладываются в аромамаркетинг.

И звуки тоже

Знаете ли вы, что звук упаковки чипсов Pringles вовсе не случайный, а напоминает причмокивание губами? Да что мы говорим: General Electric еще несколько десятилетий назад придумал свою фирменную мелодию, состоящую из трех нот. А Coca-Cola? Тут вам и это «шшш» при открытии бутылки, и «всегда кока-колааа»…

Идея аудиобрендинга появилась еще в 1950-х годах. Ее идея проста и во многом перекликается с сенсорным брендингом: добавьте к логотипу бренда фирменную мелодию – и он, как минимум, запомнится, а там уж можно и заставить покупать. Ходят слухи, что компания Kellogg’s многие годы искала свой фирменный звук и даже обращалась к ученым, чтобы те помогли в разработке их фирменного звука: каждый ребенок должен был услышать разницу между хлопьями для завтрака Kellogg’s и всеми остальными!

Приметы и ритуалы

Стоит только захотеть забронировать место в 13 ряду, как вам уже не повезло: у многих авиакомпаний такого ряда просто нет. В Азии число 4 считается несчастливым, поэтому в гостиницах Китая вы не найдете 4 и 44 этажа. С другой стороны, в Японии вафельный батончик Kit Kat приносит удачу: сочетание Kit Kat напоминает японское «Kitto Katsu», что означает «одержать победу без препятствия». Поэтому кит-кат пользуется большой популярностью даже на насыщенном японском рынке.

Товары и торговые марки, которые ассоциируются с традициями, приметами и ритуалами, по мнению многих, просто обречены на успех. Люди хотят стабильности, так что привычки, связанные с ритуалами, дают им ощущение уверенности, комфорта и являются мощным фактором, влияющим на поведение покупателей. Ведь так хочется быть уверенным в завтрашнем дне и контролировать что-то!


7 факторов, влияющих на поведение покупателей: как мозг человека сам заставляет его покупать.pdf